Neues Jahr, neue Herausforderungen: Während die Pandemie anhält, schreitet die Digitalisierung in der Kommunikation weiter voran. Das Homeoffice hat sich fest in unserem Arbeitsalltag etabliert, Führungskräfte leiten ihre Teams per Online-Konferenz, persönliche Meetings sind mehr Ausnahme als Regel. Corona hat unser Leben verändert, dies muss die Kommunikation berücksichtigen. Die clavis-Expert:innen verraten, vor welchen weiteren Herausforderungen die Branche steht und wie man am besten mit ihnen umgeht.
Survival of the fittest: Der Schlüssel liegt in der Veränderung
Damit Unternehmen in Zukunft bestehen können, müssen sie sich entwickeln, anpassen und verändern. Change bietet immer Chancen für alle Beteiligten, trotzdem wird oft davor zurückgeschreckt – schließlich wurde dies und jenes schon immer so gemacht.
Dabei haben uns die letzten zwei Jahre bewiesen, dass Anpassungen für jedes Unternehmen möglich sind, wenn es gute Gründe dafür gibt: „Corona hat uns gezeigt, dass Change und Veränderung immer dann gut und schnell funktionieren, wenn die Notwendigkeit für alle nachvollziehbar ist“, erklärt clavis-Gesellschafterin Sabine Volgger. „Das zeigt uns allen, dass Veränderungsprozesse immer auf Basis von realen Notwendigkeiten aufbauen müssen, damit die Menschen die Veränderung mitmachen und auch bereit sind, sie mitzugestalten.“
In Zukunft wichtig wird auch die Bereitschaft zur Veränderung im Bereich CSR: „Rund um Klimaschutz und Klimawandel arbeiten immer mehr Unternehmen am Bewusstsein zum Thema Nachhaltigkeit. Diese Denkprozesse haben es in sich und erfordern ernstgemeinte Veränderungen in den Unternehmen“, so Volgger weiter. „Auffallend ist die starke Fokussierung nur auf das Themenfeld der Ökologie – dabei wird oft ausgeblendet, dass Nachhaltigkeit auf den drei Säulen Ökologie, Soziales und Ökonomie beruht. Glaubwürdige Kommunikation von Nachhaltigkeit muss daher ein ausgewogenes Bemühen auf allen drei Ebenen zeigen.“
Fehlerhafte Kommunikation als Krisentreiber
Es sind vor allem Aufregerthemen, die unseren täglichen Newsfeed dominieren: zweifelhafte Chat-Protokolle, Wiener Straßenbauprojekte, die Flüchtlingspolitik, Entwurmungsmittel und Politiker-Rücktritte. Der Dialog wird mehr und mehr zum Krieg, als Waffe fungiert – vor allem in den sozialen Medien – die Sprache.
clavis-Geschäftsführer und Experte für Krisenkommunikation Harald Schiffl über die Krisen der nahen Zukunft: „Es scheint, als gäbe es nur mehr Skandale – in der Wirtschaft, der Politik etc. Die Skandal-Flut ermöglicht es nicht mehr, sich in Ruhe mit den dahinterliegenden Ereignissen auseinanderzusetzen, auf den Wahrheitsgehalt hin zu überprüfen oder selbst einzuordnen“, stellt Schiffl fest.
„Die Rolle der Social Media wird in Krisensituationen immer wesentlicher, Kommunikation passiert in Echtzeit, die Empörungsmaschinerie wird immer schneller angeworfen – das hat Auswirkungen auf die Strategie der Kommunikation.“ Seine Handlungsempfehlung: „Vorbereitung ist alles. Es braucht strategisch aufgesetztes Risikomanagement und sofort verfügbare Krisenkommunikationskonzepte. Dann sind Krisen und Reputationsverlust auch in Zukunft beherrschbar.“
Die Kommunikation des Public Sectors und die große Verantwortung dahinter
Die Pandemie hat uns vieles vor Augen geführt, unter anderem die erheblichen Auswirkungen missglückter Kommunikation auf unsere Gesellschaft. Erfolgreiche Kommunikation – vor allem in Krisenzeiten – basiert auf Zuverlässigkeit, Glaubwürdigkeit und Vertrauen.
clavis-Geschäftsführer und WKV-Spartenobmann Dieter Bitschnau erläutert, wie sich der Public Sector diesen Grundprinzipien annehmen sollte: „Der öffentliche Sektor muss faktenbasiert kommunizieren, Handlungsfähigkeit vermitteln und nachvollziehbare Entscheidungen treffen. Dazu kommt die Herausforderung, dass Fakten aber nicht immer gleichzusetzen sind mit der Wirklichkeit. Denn diese entsteht in der Regel erst durch die subjektive Interpretation von Fakten. Der Nährboden für Gruppenbildungen und Radikalisierung. Umso wichtiger sind konsistente Botschaften: Einen gemeinsamen Kurs signalisieren und an einem Strang ziehen, denn diesbezügliche Fehler in der Kommunikation haben in Zeiten wie diesen das Potenzial, sich wie ein zündender Funke für weitere (Gesellschafts-)Krisen auszuwirken.“
Zugegeben, das ist oftmals leichter gesagt als getan. „Von den politischen Entscheidungsträger:innen und deren Beraterstab muss aber erwartet werden können, zumindest in öffentlich getätigten Aussagen auf einer Linie zu bleiben. Das würde etwa das Pandemiemanagement erheblich erleichtern“, so Bitschnau.
Wo es bei der Digitalisierung von Kommunikationsprozessen hapert
Die Professionalisierung der Branche schreitet voran – dank akademischer Aus- und Weiterbildungen und einem sich positiv verändernden Berufsverständnis. Die strategische Kommunikation hält in immer mehr Unternehmen Einzug. Und die Kommunikation trägt zum Unternehmenserfolg bei.
„Mit CommTech“, so Eva Michlits, Beraterin und Prokuristin bei clavis, „sind wir Kommunikator:innen gefordert uns zu fragen, wie digitale Infrastruktur und Kommunikationstechnologie um- und eingesetzt werden kann. Dazu braucht es Lösungen und Kompetenzen.“
So erachten im European Communication Monitor 2021 knapp 90 Prozent der rund 2.700 befragten Praktiker:innen die Digitalisierung der Kommunikationsprozesse mit internen und externen Stakeholdern als wichtig bzw. sehr wichtig, aber mehr als ein Drittel sieht das eigene Unternehmen als „unausgereift“. „Digitale Werkzeuge gepaart mit analytischen Fähigkeiten unterstützen uns, Zielgruppen genauer zu erreichen. Sie tragen aber vor allem dazu bei, Wert und Wirkung der Kommunikation mit Interessengruppen nachzuweisen. Es lohnt sich, die Strategie mit den Ergebnissen zu verknüpfen“, fasst Michlits zusammen.
Wie sich die Branche entwickelt und was das im War for talents bedeutet
Quo vadis PR? Für clavis-Geschäftsführer und Leiter des Standorts Bozen Ulrich Müller zeichnen sich klare Trends ab: „Die Kommunikationsbranche wird durch immer neue digitale Tools und Online-Kanäle noch vielseitiger werden. Die Herausforderung dabei: Es kommt stets mehr dazu, gleichzeitig dazu fällt – bis auf das Telefax – kaum etwas weg.“
Profis müssten sich deshalb immer breiter aufstellen, dürften die Grundlagen jedoch nicht vernachlässigen. Müller weiter: „Die persönliche Betreuung von Journalist:innen und informative Presseaussendungen sind wichtiger denn je, allein mit Twitter lassen sich diese Aufgaben nicht bewältigen. Deshalb ist es wichtig, dass auch der Nachwuchs die Basics kennenlernt und versteht, sie anzuwenden – nur so kann die Professionalität der Branche erhalten bleiben.“
Fest steht: Die Kommunikationsbranche ist schnelllebig, kurze Reaktionszeiten sowie rasches Handeln werden von Kund:innen erwartet und vorausgesetzt. „Während für uns vor nicht allzu langer Zeit noch das Wochenende zum normalen Arbeitsalltag zählte, wird es das klassische 40-Stunden-Modell auch in der PR nicht mehr lange geben. Young Professionals fordern flache Hierarchien, Transparenz, vielseitige Aufgabengebiete und flexible Teams. Für viele erfordert das sicher ein Umdenken, aber nur so bleibt man als Arbeitgeber:in interessant und als Unternehmen wettbewerbsfähig“, erläutert Ulrich Müller.