Jedes Unternehmen, das seine Online-Sichtbarkeit steigern möchte, braucht vor allem eines: gute Inhalte. Content ist in den letzten Jahren zum Allheilmittel gegen niedrige User-Zahlen, hohe Absprungraten und eine kurze Verweildauer auf Websites erklärt worden – in allen Ländern und allen Branchen. Klickt man sich durch die Web-Auftritte der heimischen Firmenwelt, findet man mittlerweile Zahnarztpraxen mit Gast-BloggerInnen und Finanzdienstleister mit eigenen YouTube-Serien. Doch bringen diese zeit- und kostenintensiven Maßnahmen wirklich etwas?
Inhalt für alle
Im Juni 2018 sind weltweit mehr als 1,8 Mrd. Webseiten online – Tendenz steigend. Gleichzeitig gewinnt Content-Marketing laut einer Umfrage unter deutschen Unternehmen auch in diesem Jahr noch weiter an Bedeutung: 81 Prozent der Befragten aus verschiedenen Branchen gaben an, sich heuer sicher dem Thema Content Marketing zu widmen. Zum Vergleich: Mit den vielzitierten Mega-Trends Big Data und dem Einsatz digitaler Assistenten beschäftigen sich hingegen nur 42 bzw. 15 Prozent.
Gleichzeitig sinken die Budgets für traditionelle Tools wie Print Mailings und Pressearbeit (34 bzw. 12 Prozent geben hier heuer weniger aus). Die klassische PR wird durch strategisches Storytelling mit Mehrwert für den/die UserIn ersetzt. In vielen Unternehmen sind ganze Teams damit beschäftigt, hochwertige (und damit kostspielige) Inhalte in Form von Videos, Podcasts und Online-Magazinen zu erstellen – der tatsächliche Nutzen dieser Maßnahmen ist allerdings oft schwer messbar.
Der Kampf um den Nutzer
Einer der ersten, der Kritik am Content-Hype geübt hat, ist der amerikanische Marketing-Berater Mark Schaefer. Er gab bereits 2014 in einem vieldiskutierten Artikel zu bedenken, dass mehr Content nicht automatisch mehr Aufmerksamkeit bedeutet. Schließlich habe jede/r von uns täglich nur eine bestimmte Anzahl von Stunden Zeit, sich (Online-)Inhalten zu widmen – aktuell sind das inklusive Parallelnutzung wie Telefonieren beim Fernsehen immerhin schon zehn Stunden (!) täglich. Während die Produktion von Inhalten in den letzten zehn Jahren geradezu explodiert ist, werden unsere Tage nicht länger, so die naheliegende Erkenntnis von Schaefer. Dass der von ihm proklamierte „Content Shock“ real ist, wird deutlich, wenn man beispielsweise die Maßnahmen von Social-Media-Marktführer Facebook im letzten Jahr betrachtet: Damit die NutzerInnen im Newsfeed nicht von für sie unrelevantem Content „erschlagen“ werden, passt Facebook seinen Algorithmus laufend an ihre Verhaltensweisen an. Als Konsequenz sind die Reichweiten von Unternehmens-Seiten auf Facebook im Laufe des vergangenen Jahres dramatisch eingebrochen, Facebook-Ads werden teurer und verlieren gleichzeitig an Engagement. Der Kampf um Aufmerksamkeit ist härter denn je.
Qualität statt Quantität
Gleichzeitig propagiert die Branche weiterhin, dass Content King ist und bleibt. In einem Artikel des renommierten Forbes-Magazin zu den Digital-Marketing-Trends des Jahres ist zu lesen: „The business that produces the best (and most) content will come out on top.“ Dass sich die reine Anzahl an Inhalten schon lange nicht mehr auszahlt, weiß jedoch jede/r, der für seine Drei-Postings-die-Woche regelmäßig nicht mehr als fünf Likes bekommt (und die natürlich firmenintern).
Wie aber gewinnt man den Kampf um Aufmerksamkeit? Das Zauberwort ist nicht neu, für viele Kommunikationsprofis aber immer noch ein Buch mit sieben Siegeln: SEO.
Um sicherzustellen, dass die eigene Website im weltweiten „Content-Dschungel“ von Inhalten gefunden wird, braucht es „Search Enginge Optimization“, sprich Suchmaschinenoptimierung. Diese fasst eine Reihe von Maßnahmen zusammen, die die Anzahl und Qualität der Zugriffe auf eine Website verbessert. Technisch funktioniert das grob gesehen so: Wenn auf einer Suchmaschinenseite wie Google, Bing oder Yahoo ein Suchbegriff eingegeben wird, startet ein komplexer Prozess. Sogenannte „Crawler“ durchforsten alle Internet-Inhalte nach dem Suchbegriff. Ein Algorithmus bewertet die Seiten, auf denen der Begriff gefunden wird, nach verschiedenen Faktoren. Nach diesem Bewertungssystem werden die Webseiten dann in absteigender Reihenfolge auf der Suchmaschinen-Seite angezeigt. Ziel jedes Webseiten-Betreibers ist es deshalb, bei relevanten Suchbegriffen zumindest auf der ersten Ergebnis-Seite angezeigt zu werden. Nur dann ist es wahrscheinlich, dass auf die Seite zugegriffen wird.
3 Tipps zur Suchmaschinenoptimierung
Soweit zur Theorie. In der Praxis gibt es verschiedene Möglichkeiten, die eigenen Inhalte besser auffindbar zu machen. Neben der Optimierung der technischen Voraussetzungen (Ladezeiten, Seitenarchitektur), die man besser den Profis überlässt, gibt es eine Reihe von einfachen Maßnahmen, die jedes Unternehmen umsetzen sollte:
- Content-Qualität:Die Algorithmen der Suchmaschine sind bis zu einem gewissen Maß „intelligent“ – nicht umsonst ist Google nach Apple die wertvollste Marke der Welt. Der Crawler bewertet Inhalte einer Website danach, wie hochwertig er ist. Beantwortet der Text eine Frage, löst er ein Problem? Wie nützlich ist er? Wie aktuell? Auch die Lesbarkeit ist ein nicht zu unterschätzender Faktor – grammatikalisch falsche oder schlecht verständliche Texte werden negativ bewertet. Eine übersichtliche Formatierung (Zwischenüberschriften, Listen etc.) verbessert das Ranking.
- Keywords:Das Fokus-Keyword eines Textes sollte so nahe wie möglich am Artikelanfang platziert werden. Die Suchmaschine erkennt anhand des Textes, ob weitere relevante Keywords zum Fokusbegriff vorhanden sind, oder ob der Text nur auf ein Keyword hin optimiert ist.
- Textlänge: Die für Suchmaschinen optimale Länge eines Textes hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Ging man früher davon aus, dass online kurze Texte bis zu 500 Wörter bevorzugt werden, sollte ein Artikel mittlerweile mindestens 1000 Wörter lang sein. Weiters ist zu beachten, dass der Titel nicht länger als 75 Zeichen lang sein sollte, da er sonst in der Anzeige der Suchmaschine abgeschnitten wird. Auch ewig lange URL-Adressen mag die Suchmaschine nicht: Hier liegt der Richtwert bei unter 90 Zeichen.