Manchmal ist es Zufall, manchmal braucht es eine ausgewachsene Pandemie, um aus einem Nischen-Programm einen Mega-Trend zu machen: Während Corporate Blogs bis zum Jahr 2020 meist nur Big Player mit dementsprechenden Budgets als Marketing-Tool nutzten, wurde diese Form der digitalen Unternehmenskommunikation im Laufe der Lockdowns auch für KMUs immer wichtiger. Was aber macht einen Corporate Blog langfristig erfolgreich? Welche Fehler gilt es zu vermeiden?
Zuerst die Good News: Einer der positiven Effekte der Covid-Krise ist, dass niemand mehr anzweifelt, wie wichtig die digitale Kommunikation auch für regionale Unternehmen und Organisationen geworden ist. Als die ganze Welt zuhause saß, merkten auch die überzeugtesten Digitalisierungs-Verweigerer, dass ohne einen gelungenen Internet-Auftritt gar nichts (mehr) geht. Betrieben im Jahr 2019 lediglich acht Prozent der Unternehmen in Deutschland einen Unternehmensblog (Quelle: Statista.com), kam es 2020 zu einem Boom an neuen Websites und Relaunches, zu denen sich häufig auch eine News- oder Blogseite gesellte. Denn jedes Unternehmen hat doch etwas zu erzählen! Oder?
Tatsächlich folgte auf die anfängliche Euphorie in vielen Firmen die Ernüchterung. Die zeit- und personalintensive Content-Creation fraß Ressourcen, während der Return of Investment ausblieb. Ein Corporate Blog funktioniert nicht so einfach nebenbei, sondern muss strategisch geplant, umgesetzt und evaluiert werden, um Markenbekanntheit und Verkäufe nachhaltig zu steigern.
Diese Fehler sollten Sie vermeiden, um mit Ihren (potentiellen) KundInnen und GeschäftspartnerInnen erfolgreich zu kommunizieren:
Keine Zielgruppen definieren
Ihr Blog soll so viele Menschen wie möglich ansprechen? Grundsätzlich ein guter Gedanke, der jedoch dazu führen kann, dass „Allerwelts-Content“ in den Tiefen des Internets verschwindet und von Beiträgen der Marken überlagert wird, die große Werbe-Budgets zur Verfügung haben. Corporate-Blogs sind wie gesagt keine Nischen-Erscheinung mehr, durch den Boom gilt es aber mehr denn je, den eigenen Platz und das passende Zielpublikum zu finden. Für wen schreiben Sie Ihren Content? Erstellen Sie möglichst detailliert Buyer-Personas, die Ihnen helfen, sich in die Lage der potentiellen NutzerInnen bzw. KäuferInnen zu versetzen. Dieses Nutzermodell kann regelmäßig mithilfe von Auswertungstools evaluiert und angepasst werden.
Darüber hinaus bietet Ihnen ein Corporate Blog die Möglichkeit, sich als ExpertIn auf Ihrem Gebiet zu etablieren. Auch hier gilt wieder die leitende Frage: Was interessiert die Menschen, die sich für mein Unternehmen interessieren?
Mit FAQ’s, spannenden Hintergrundinfos, Checklisten und Transkripten (um nur eine kleine Auswahl an Formaten zu nennen) wird Ihr Blog zu einer hilfreichen Informationsquelle für Ihre (Wunsch-)KundInnen.
Keine Content-Strategie haben
Neben der richtigen Zielgruppen-Definition braucht es aber noch mehr, um Ihren Unternehmensblog über einen längeren Zeitraum interessant und erfolgreich zu gestalten. Halten Sie Ihre Ziele und alle Maßnahmen, die es braucht, um sie zu erreichen, in einem internen Kommunikations-Strategiepapier fest. Fragen, die bei der Erstellung helfen können, lauten zum Beispiel:
- Setze ich mir quantitative (Conversions) oder qualitative (Reichweite, Markenbekanntheit) Ziele?
- Welche Inhalte empfindet mein Wunschkunde als interessant und hilfreich?
- Auf welchen Kanälen ist mein Zielpublikum aktiv?
- Welche Mitglieder meines Teams können welche Ressourcen aufbringen?
Erarbeiten Sie die Content-Strategie in Ihrem Online-Marketing-Team, um ein gemeinsames Bild zu entwickeln und Verantwortlichkeiten festzulegen. Zur Content-Strategie gehört auch ein Redaktionsplan, der zumindest monatlich vorausgeplant, regelmäßig abgestimmt und jede Woche unter Berücksichtigung aktuellere Ereignisse umgesetzt wird.
Eintöniger Content
Blogbeiträge sind wie Pasta: Geht schnell, schmeckt immer und macht glücklich. Allerdings können sich nicht nur Nudeln, sondern auch Artikel manchmal furchtbar in die Länge ziehen – es ist Zeit für Abwechslung! Bereiten Sie Ihre Inhalte in unterschiedlichen Formaten auf, zum Beispiel als:
- Podcast
- Webcast
- Infografik
- Videointerview
- Checkliste (ein Beispiel hier)
- Whitepaper
- Instagram-Story
- LinkedIn-Artikel
- Newsletter-Beitrag
Wichtig ist, dass das Format zur jeweiligen Zielgruppe passt. Während manche NutzerInnen sich gerne Zeit nehmen, um einen langen Artikel aufmerksam zu lesen, hören andere die Inhalte lieber als Podcast am Weg zur Arbeit oder bevorzugen ein kurzes Video zwischendurch.
Unterschiedliche Formate bieten auch die Möglichkeit, z.B. treue KundInnen anders anzusprechen als einmalige Websitebesucher. Eine hilfreiche Checkliste oder ein Whitepaper zu einem spannenden Thema, der exklusiv nur einem bestimmten Kreis zur Verfügung steht, festigt die Bindung an Ihre Marke.
Zu wenige Kommunikationskanäle
Womit wir auch schon beim nächsten wichtigen Punkt sind: Unterschiedliche Zielgruppen wollen auf unterschiedlichen Kommunikationskanälen erreicht werden. Ihr Blog ist prall gefüllt mit spannenden Inhalten, trotzdem bleiben die Besucherzahlen niedrig?
Analysieren Sie genau, wie Ihr Content verbreitet wird. Neben dem regelmäßigen Sharing (und vielleicht der Bewerbung) auf den für Sie wichtigsten Social Media Kanälen können abhängig von der Branche ein Newsletter oder Corporate-Publishing-Formate wie Kundenmagazine dazu beitragen, die Reichweite zu steigern.
Für die optimale Verbreitung Ihrer Message macht es Sinn, in Themen zu denken und nicht in Inhalten (Stichwort: Newsroom-Prinzip). Nehmen Sie sich die Zeit zu überlegen, welches Format auf welchem Kanal welche/n Ihrer ZielkundInnen am besten anspricht. Ob Ihre Einschätzung stimmt, sehen Sie spätestens in der Analyse:
Analyse, Auswertung und SEO vernachlässigen
Auch die regelmäßige Auswertung Ihrer Arbeit gehört zu einer guten Content-Strategie. Tools wie Google Analytics, Facebook Insights usw. geben Ihnen die Möglichkeit, die beliebtesten Beiträge Ihres Blogs zu erkennen und auch zu sehen, was nicht so gut funktioniert hat. Eine z.B. quartalsmäßige Auswertung der wichtigsten Kennzahlen schafft im Laufe der Zeit einen detaillierten Überblick, der als wichtige Grundlage für die Definition der Buyer-Personas, der Themenauswahl und insgesamt dem Finetuning Ihrer Contentstrategie dienen kann.
Eine hohe Qualität Ihrer Blogseite ist auch bei SEO die halbe Miete. Auch wenn sich der Algorithmus der Suchmaschinen regelmäßig ändert, wird nützlicher Content von den Crawlern mittlerweile erkannt und mit einer höheren Sichtbarkeit belohnt. Vergessen Sie dennoch nicht, Ihre Beiträge mit den wichtigsten Keywords und Zwischenüberschriften, passenden Bildbeschreibungen, internen und externen Links zu versehen. So machen Sie mit wenig Aufwand nicht nur Ihre LeserInnen, sondern auch die Suchmaschine glücklich.