Corporate Publishing zählt für die meisten Unternehmen zum klassischen 1 x 1 der Öffentlichkeitsarbeit und ist fest in der Kommunikationsstrategie verankert – kein Neuland also. Während sich aber das Prinzip der journalistischen Aufbereitung von Unternehmensinhalten nicht grundlegend verändert hat, haben es die Distributionskanäle sehr wohl: Podcasts, Blogs, Social Media und E-Journale sind heute State of the Art. Nun stellt sich in Kommunikationsabteilungen vielerorts die Frage, ob Printprodukte noch der Mühe wert sind. Hat das klassische Corporate Magazin ausgedient? Auf welche Kanäle sollte man beim Corporate Publishing setzen?
Um ein Unternehmen in all seinen Facetten – Werte, MitarbeiterInnen und Geschichten – zu zeigen, ist Corporate Publishing das Instrument der Wahl. Darin liegt auch der große Unterschied zum Content Marketing: Während dabei die Produkte selbst und Leads im Vordergrund stehen, liegt der Fokus beim Corporate Publishing auf dem Unternehmen selbst. Die Inhalte werden über Owned Media verbreitet – was als KundInnen- und MitarbeiterInnen-Magazin begann, schließt heute Blogs, Newsletter und Podcasts mit ein.
Welche Kanäle eigenen sich für eine Multichannel-Strategie?
Stichwort Owned Media: Für Corporate Publishing kommen alle Kanäle in Frage, die in Unternehmerhand liegen – sei es der eigene Blog, Newsletter, Social Media, die Website, E-Paper oder Printmagazine. Wichtig ist, die Kanäle nach der Zielgruppe auszuwählen. Wen möchte ich erreichen und wo halten sich diese Menschen auf? Wie konsumieren sie welche Medien? Das sich ändernde Mediennutzungsverhalten führt dazu, dass etwa Millennials eher auf Instagram als über ein Printprodukt erreicht werden können. (Wie Unternehmen Millenials am besten erreichen, können Sie hier nachlesen.)
Praxisbeispiel: Corporate Publishing bei der illwerke vkw
Andreas Neuhauser, Leiter der Kommunikation bei der illwerke vkw spricht im Interview mit clavis darüber, warum crossmediale Strategiekonzepte für Unternehmen entscheidend sind.
Corporate Publishing befindet sich aufgrund der Digitalisierung in einem enormen Wandel. Wie sieht modernes Corporate Publishing aus?
Früher wurde Corporate Publishing rein auf Printmedien reduziert. Heute stellt es ein vielfältiges Dialogangebot dar, das sich an den Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden orientiert und Partizipation ermöglicht. Der crossmediale Gedanke spielt dabei eine wichtige Rolle, sprich Content für verschiedene Plattformen bestmöglich aufzubereiten. Allerdings haben Printprodukte in meinen Augen nicht an Relevanz verloren. Print funktioniert nach wie vor gut und erfüllt im Medienmix eine wichtige Funktion. Beispielsweise ist das haptische Erlebnis nach wie vor für viele Leserinnen und Leser wichtig. Auch werden Text und Bild ganz anders wahrgenommen. Die Herausforderung für uns ist, Informationen, die in Printprodukten doch gewissen Rahmenbedingungen unterworfen sind, auf anderen Plattformen zu vertiefen.
Das illwerke vkw Kundenmagazin „Unsere Energie“, für das clavis die Redaktionsverantwortung trägt, erscheint viermal jährlich und wird an die Vorarlberger Bevölkerung verschickt. Vor kurzem hat die illwerke vkw ihren neuen Blog und Podcast präsentiert. Wie gelingt es, all diese Kanäle und Kommunikationsmittel intelligent miteinander zu verknüpfen?
Qualitativ hochwertiger Content ist die Basis – es braucht gute Geschichten. Zudem muss der Content für die einzelnen Plattformen so aufbereitet werden, dass die kanalspezifischen Besonderheiten genutzt werden. Eine Bildergalerie lässt sich auf einem Blog besser umsetzen. Hingegen kann ich im Magazin ein großes Foto entsprechend wirken lassen. Unser Blog ist das Bindeglied zwischen den verschiedenen Kommunikationskanälen. Das heißt, es handelt sich nicht nur um eine digitale Brücke zwischen Magazin und Online-Plattform. Der Blog ist ebenso ein verbindendes Element in der Online-Welt und ermöglicht somit auch die Verknüpfung von beispielsweise bereits bestehenden Webseiten.
Wie profitieren Leserinnen und Leser von dem crossmedialen Informationsangebot?
Der Relaunch des Magazins wurde von diversen Marktforschungsmaßnahmen begleitet. Die Ergebnisse waren eindeutig: Die Leserinnen und Leser wünschen sich vertiefte Inhalte, die aber aus Gründen wie zum Beispiel der vorgegebenen Zeichenanzahl in einem Magazin nicht umsetzbar sind. Deshalb haben wir bei der illwerke vkw unseren Kommunikationsmix erweitert. Wir haben jetzt die Möglichkeit, die Beiträge im Magazin mit weiterführenden Inhalten zu ergänzen – sei es in Form von Videos, Grafiken, Links, Studien oder unserem Podcast. Damit stellen wir den Leserinnen und Lesern ein breites Informationsangebot zur Verfügung, aus dem sie auswählen können. Sie werden bedürfnisorientierter informiert.
Wo sehen Sie die Vorteile dieser Corporate-Publishing-Strategie für das Unternehmen?
Einerseits kann eine größere Reichweite erzielt werden, da der Content crossmedial gespielt wird. Andererseits finden die Inhalte eine digitale Heimat. Durch die Blogplattform sind die Beiträge gesammelt und katalogisiert, über die Suchfunktion kann nach bestimmten Inhalten recherchiert werden. Die Beiträge sind somit dauerhaft gesichert.
Best-practice-Beispiele von Unternehmen, die mit Unterstützung von clavis eine Multichannel-Strategie umsetzen:
Neben einer Mitgliederzeitschrift setzt die ARGE Heumilch auf den eigenen Podcast „Heugeflüster“, Social Media und den Blog „Urgut leben“. Mit den Heumilch-Newslettern erhalten Interessierte regelmäßig Wissenswertes rund um die Initiative, die auch Broschüren, Kinderbücher und Rezepthefte in gedruckter und digitaler Form zum Download anbietet.
Das Familienunternehmen mit Sitz in Innsbruck veröffentlicht regelmäßig eine Firmenbroschüre mit den wichtigsten Informationen, die per Scan mit multimedialen Inhalten verknüpft ist. Im Blog und auf Social Media werden Einblicke in die Arbeitsweise des Unternehmens gegeben und die MitarbeiterInnen bei ihrem daily business gezeigt.