Am 13. Juni fand in London die PR Week Crisis Communications Conference statt. wikopreventk Beraterin Irene Racher war vor Ort. Ein Resümee.
Meine Erwartungshaltung hat sich erfüllt. Die Konferenz war kurzweilig, gut organisiert und die Erkenntnisse vielfältig! Über 20 Vortragende aus dem Non-Profit-, dem öffentlichen Bereich und aus der Wirtschaft, 160 Teilnehmende und viele Perspektiven. Und fast alle haben Krisen erlebt, die hierzulande ihresgleichen suchen (von Terroranschlägen z.B. wurden wir im seligen Österreich bis jetzt zum Glück verschont). Das Fazit? Nicht schlecht. Ich kann auf alle Fälle mit Stolz sagen, unsere Herangehensweisen und Methoden können auf internationaler Ebene mithalten.
Durch alle Vorträge haben sich drei Apelle gezogen, die Sie wahrscheinlich von uns auch schon bei einigen Gelegenheiten gehört oder gelesen haben:
1. Preparation is fundamental.
2. Monitoring, monitoring, monitoring!
3. Don’t overreact!
Preparation is fundamental: Vorbereitung ist wesentlich für gelungenes Krisenmanagement
Mit einer Investition von ein paar tausend Euro in die Vorbereitung können eventuelle krisenbedingte Milliardenverluste verhindert werden:
- In der Vorbereitung werden die für die Organisation spezifischen Risiken analysiert und definiert, durch welche Faktoren Situationen zu Krisen eskalieren. Diese Faktoren zu (er-)kennen ist implementiertes Risikomanagement, mit dem sofort klar ist, wann die Reputation einer Organisation gefährdet ist und welche Maßnahmen notwendig werden.
- Nur mit Vorbereitung kann es geschafft werden, innerhalb der kritischen ersten Stunde einer krisenhaften Situation ein deeskalierendes Statement veröffentlichen zu können. Ein solches Statement kann Krisen verhindern.
- Schnelligkeit geht nur mit Vorbereitung: Kunden müssen in Krisen schnell Informationen finden können. Soziale Medien sind dafür sehr gut geeignet.
Das Ergebnis guter Vorbereitung ist ein Krisenplan, in dem zu finden sind: die Evaluation der Risiken, geklärte Prozesse, klare Teams, Überblick über die Stakeholder und Wordings. In unseren Krisenhandbüchern sind diese Inhalte die minimale Anforderung. Wesentliche Merkmale unserer Bücher sind zudem klare Handlungsanleitungen und Checklisten.
Monitoring, monitoring, monitoring: Adleraugen sehen mehr
Kommunikationsverantwortliche müssen wissen,
- wer wie mit welchem Einfluss (Multiplikator?) über die Organisation spricht,
- mit welchen Themen die Organisation im Zusammenhang steht und
- wie sich diese Themen und die Meinungen darüber entwickeln (Achtung! Narrative ändern sich – die Pferdefleisch-Krise hat sich z.B. schnell zu einer Diskussion über Lebensmittelsicherheit verändert, das ist je nach Protagonist hilfreich oder problematisch)
Ohne ein systematisches Online-Monitoring ist diese Aufgabe quasi nicht bewältigbar. Auf der Monitoring-Liste sollten stehen: relevante Themen der Organisation, die Entwicklung der Themen und das jeweilige Sentiment (Gefühlslage zu einem Thema) sowie die Influencer (Treiber der jeweiligen Themen). Wir verwenden dazu unterschiedliche Online- und Offline-Tools, die wir jeweils kundenspezifisch auswählen. Es ist auf alle Fälle sinnvoll, sich intensiv mit diesem Thema zu beschäftigen.
Don’t overreact! Bleiben Sie bedacht!
“Beware of viral! An issue is not a crisis.” Nur weil ein Thema der Organisation die Öffentlichkeit für einen kurzen Zeitraum stärker interessiert, ist per se noch kein Shitstorm und keine Krisensituation eingetreten. Eine Überreaktion kann die Aufmerksamkeit erst recht auf ein Thema lenken. Kommunikationsverantwortliche müssen den Kontext der Konversationen verstehen, um die Wirkung auf die Reputation richtig einschätzen zu können. Dabei hilft Vorbereitung, Monitoring und sich Zeit zu nehmen, Reaktionen (auch in Krisen) zu überdenken. Aus Erfahrung wissen wir, dass auch „Issues“ starke Emotionen bei den Verantwortlichen auslösen können. Deshalb ist ein kurzer Check mit KrisenberaterInnen, die die Situation aus einer neutralen Perspektive einschätzen können, oft Gold wert.
Der 10-Punkte-Plan
90 % von gutem Krisenmanagement sind Vorbereitung: „A crisis is not a time for original thought“. Eine Vorgehensweise zur Vorbereitung, die ganz in unserem Sinne ist, wurde in einem 10-Punkte-Plan präsentiert:
- Risikos identifizieren
- Stakeholder kennen
- Stakeholder analysieren
- Monitoring
- Wordings vorbereiten
- Alles in einem Krisenhandbuch verschriftlichen
- Das Team trainieren
- BeraterInnen unter den Favoriten im Handy speichern – und sicherstellen, dass sie auch immer erreichbar sind
- Szenarien regelmäßig testen
- Im Krisenfall eine kontrollierte Reaktion absetzen.
Ach und falls Sie sich gefragt haben, zwischen online und offline wurde kaum ein Unterschied gemacht. Denn Krisenkommunikation funktioniert online genauso wie offline. Nur schneller. 😉