Durch die vielfältigen Einflüsse der Digitalisierung auf alle Bereiche unseres Alltags hat sich auch die Projektkommunikation verändert. Insbesondere bei Energieprojekten spielt transparente und umfassende Kommunikation eine zentrale Rolle. In einer zunehmend vernetzten Welt bieten digitale Kanäle eine Vielzahl an Möglichkeiten, Botschaften einem breiten Publikum zugänglich zu machen. Dennoch darf trotz aller Aktualität und Vorteile der Digitalisierung die Bedeutung von analoger Kommunikation nicht vernachlässigt werden. Schließlich ist gerade bei Energieprojekten das Hauptziel, die relevanten Informationen verständlich für betroffene Stakeholder:innen (zum Beispiel Anrainer:innen, Unternehmer:innen oder politische Entscheidungsorganisationen) aufzubereiten und für breite Akzeptanz zu sorgen. Weshalb es bei der Kommunikationsstrategie so wichtig ist, crossmedial – also sowohl für analoge als auch digitale Kanäle – zu planen, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Erwartungstypen bei Energieprojekten
Bei Energieprojekten wird häufig der Ruf nach mehr Information, Kommunikation und Beteiligung von Seiten der Bevölkerung laut. Um als Projekttreibende besser zu verstehen, welche Erwartungshaltung die unterschiedlichen Bürger:innen einnehmen, ist es zunächst wichtig zu wissen, dass es unterschiedliche Erwartungstypen bei Energieprojekten gibt. Forschende* haben diese folgendermaßen definiert:
- Typ 1 – Der anspruchsvolle Informationstyp: Erwartet anspruchsvolle und umfassende Informationen, die einen persönlichen lokalen Bezug haben. In der Informationsaufnahme verhält er sich passiv und lehnt Online-Quellen eher ab.
- Typ 2 – Der nutzenorientierte Gesprächstyp: Ist offen für Beteiligung, erwartet jedoch, dass andere diesbezüglich auf ihn zugehen. Dieser Typ präferiert persönliche Kommunikation.
- Typ 3 – Der aktive Dialogtyp: Legt viel Wert auf eine aktive Teilnahme am Diskussionsprozess. Sucht über viele verschiedene Kanäle den Austausch sowohl zu Entscheidungsträger:innen also auch zu anderen Bürger:innen und möchte sich vor allen gehört fühlen.
- Typ 4 – Der verschlossene, heimatverbundene Typ: Vor allem an detaillierten Informationen mit lokalem Bezug interessiert. Will informiert sein, ohne direkt involviert zu sein oder sich mit anderen austauschen zu müssen.
Die unterschiedlichen Typen müssen auf verschiedenen Wegen über Projekte informiert werden. Typ 1 (anspruchsvoller Informationstyp) und Typ 2 (nutzenorientierter Gesprächstyp) bevorzugen analoge Kommunikation. Sie nutzen beispielsweise Veranstaltungen oder Dialogmöglichkeiten, um sich face-to-face über das Projekt zu informieren.
Typ 3 (aktiver Dialogtyp) und Typ 4 (verschlossener, heimatverbundener Typ) hingegen können gut über digitale Kanäle mit Informationen versorgt werden. Online-Foren und Diskussionsrunden oder die Möglichkeit, sich schnell und unkompliziert auf einer Projektwebsite zu informieren, stimmen diesen Typen positiv.
Vorteile von analogen vs. digitalen Kanälen
Analoge Kanäle, wie zum Beispiel Informationsveranstaltungen, bieten sich an, um als Projektwerbende den persönlichen Kontakt zu den Stakeholder:innen herzustellen. Dadurch wird eine Beziehung aufgebaut und das Vertrauen erhöht. Außerdem kann so einfacher auf Bedenken und Missverständnisse eingegangen werden, wodurch man zusätzlich ein Einblick in die aktuelle Stimmungslage bekommt. Gedruckte Materialien wie Flyer oder Informationsbroschüren sind außerdem hilfreich, um für Inklusion und Barrierefreiheit zu sorgen und auch Personen mit begrenztem Internetzugang umfassend zu informieren. Zu den analogen Maßnahmen zählen unter anderem Bürger:innenbeteiligungsprozesse, Informationsveranstaltungen, Workshops, persönliche Gespräche oder Sprechstunden, Informationsbroschüren, Ausstellungen und Pressemitteilungen.
Zu den zentralen Vorteilen von digitalen Kanälen hingegen zählt die verbesserte Informationszugänglichkeit. Geographische und zeitliche Hürden werden überwunden und die Informationen können jederzeit von allen Interessierten abgerufen werden. Dadurch erhöht sich auch die Reichweite. Es kann außerdem zielgruppenspezifischer gearbeitet werden, indem die jeweiligen Zielgruppen (zum Beispiel eingeordnet nach Alter oder Wohnort) über verschiedene Kanäle angesprochen werden. Schließlich eröffnete die Digitalisierung zahlreiche neue Möglichkeiten, Pläne visuell darzustellen. Animationen und Virtual-Reality-Technologien bieten sich vor allem bei Energieprojekten an, da die Bürger:innen so einen realistischen Eindruck von der geplanten Infrastruktur und den potenziellen Auswirkungen bekommen. Das kann in weiterer Folge wesentlich für die Steigerung der Akzeptanz sein. Digitale Maßnahmen sind beispielsweise Projektwebsites, Newsletter, eine eigene E-Mail-Adresse als Anlaufstelle für Fragen, Social-Media-Kanäle, Visualisierungen oder Online-Foren.
Wie könnten crossmediale Maßnahmen aussehen?
Wird ein Energieprojekt geplant, ist es sinnvoll, gleich zu Beginn der Projektphase eine Informationsveranstaltung für interessierte Stakeholder:innen zu organisieren. Dabei können Informationsbroschüren oder Dialogmöglichkeiten mit den Projektverantwortlichen zum Einsatz kommen. Zusätzlich könnte auf Bildschirmen eine Visualisierung des Projektes zum besseren Verständnis dargestellt werden. Finden Vorträge oder Präsentationen statt, können digitale Kanäle für Live-Streams verwendet werden. Im Anschluss an die Veranstaltung ist es zu empfehlen, die wichtigsten Erkenntnisse über einen Projektnewsletter, per Presseaussendung oder die sozialen Medien zu verbreiten. So gewinnen alle Erwartungstypen – ob offline oder online – umfassende Einblicke in das Projekt.
Weshalb eine crossmediale Strategie der Schlüssel zum kommunikativen Erfolg ist
Die Vorteile der digitalen Kanäle für Projekte im Energiebereich sind vielfältig – der unkomplizierte Zugang zu Informationen und die verbesserten Möglichkeiten zur Visualisierung sind nur zwei von vielen. Die Bedeutung von analoger Kommunikation darf hingegen nicht unterschätzt werden. Der persönliche Kontakt sowie Treffen und Veranstaltungen ermöglichen eine direkte Interaktion mit den Stakeholder:innen und stärken das wesentliche Vertrauen für den Projekterfolg. Außerdem erreichen digitale Medien möglicherweise nicht alle Stakeholder:innen, insbesondere beispielsweise ältere Menschen oder Gruppen mit begrenztem Zugang zur digitalen Welt. Eine integrierte Kommunikationsstrategie, die sowohl digitale als auch analoge Kanäle und Maßnahmen umfasst, ist daher erfolgsentscheidend.
* Studie Claudia Mast, Baden-Württemberg