Die Zeiten, in denen man Infrastrukturprojekte ohne professionelle Kommunikation realisieren konnte, sind längst vorbei: Akzeptanz durch rechtliche Verfahren ist in Zeiten von Bürger:inneninitiativen, Nimbys und Social Media viel zu wenig. Zustimmung wird heute vor allem durch strategisch geplante Projektkommunikation erreicht. Leichter gesagt als getan, deshalb liefern wir einen fundierten Überblick über die häufigsten Fehler und verraten, wie man diese vermeidet.
Infrastrukturprojekte sind von großer Bedeutung für die wirtschaftliche und soziale Entwicklung eines Landes. Trotzdem werden diese Projekte oft von öffentlicher Kritik und Widerstand begleitet, was zu politischem Druck führen und schließlich in negativen Genehmigungsentscheidungen enden kann.
Projektkommunikation ist deshalb ein wesentlicher Bestandteil jedes erfolgreichen Infrastrukturprojekts, denn nur durch eine effektive Kommunikation kann die öffentliche Meinung positiv beeinflusst, Risiken minimiert und die Unterstützung der (meisten) Betroffenen gewonnen werden.
Obwohl sich dessen viele Projektwerbende in der Theorie bewusst sind, passieren nach der Erfahrung von clavis-Geschäftsführer Ulrich Müller in der Umsetzung immer wieder dieselben Fehler.
Die häufigsten Fehler im Überblick:
- Zu spät dran sein
Projektwerbende dürfen sich nicht erst mit Kommunikation beschäftigen, wenn die Bagger bereits aufgefahren sind. Strategische Kommunikation muss bereits Teil der Projektvorbereitung sein. Dabei sollten auch potenzielle Risiken und Herausforderungen frühzeitig identifiziert und in die Planung einbezogen werden.
- Anrainer:innen vernachlässigen
Wer ein Investitionsprojekt plant und erfolgreich umsetzen will, muss verschiedene Gruppen mitdenken. Besonders wichtig sind Anrainer:innen, die als Erste informiert werden und laufend auf den aktuellen Stand gebracht werden wollen. Dabei macht es keinen Unterschied, ob das Projekt in der Planungs- oder schon in der Bauphase ist. Anrainer:innen können im Rahmen von Einzelgesprächen, Informationsveranstaltungen, der Projektwebsite oder mit Hilfe von regelmäßigen Newslettern über den Projektverlauf informiert werden.
- Keine Kernbotschaften festlegen
Kernbotschaften ziehen sich wie ein roter Faden durch alle Kommunikationsaktivitäten. Sie werden klar, einfach und kurz formuliert, denn es darf keine Unklarheiten geben – alle sollen den Sinn der Aussage verstehen. In der Projektkommunikation müssen die Kernbotschaften von allen Projektteilnehmenden verinnerlicht werden. Jede Botschaft, ob intern oder extern kommuniziert, muss auf Glaubwürdigkeit geprüft werden und darf nicht wie ein Fertiggericht wirken: mit einheitlichen Geschmack und unbefriedigender Sättigung. Sind die Grundaussagen eines Projektes erst einmal formuliert, ist es wichtig, diese ständig zu wiederholen, an Mitarbeitende weiterzugeben und nach außen zu kommunizieren. Je öfter und besser das geschieht, desto nachhaltiger verankert sich die Botschaft bei allen Beteiligten.
- Widerstand zu spät und falsch abfedern
Nicht jedes Projekt wird von der lokalen Bevölkerung und Entscheidungsträger:innen in Politik und Behörden von Anfang an positiv aufgenommen – etwa Energieprojekte wie Windkraftanlagen. Oft formiert sich Widerstand, der sich etwa in der Bildung einer Bürger:inneninitiative äußert und schließlich sogar in einer Volksabstimmung gipfeln kann. Hier gilt es, frühzeitig und strategisch entgegenzuwirken, damit nicht aus einem kullernden Schneeball eine Lawine wird.
- Mediale Berichterstattung verhindern wollen
Agenda Cutting zu einem bestimmten Thema ist in vielen Fällen schwierig, auch wenn es dafür mehrere Möglichkeiten gibt – besonders beliebt ist der Anruf in der Chefredaktion. Dieses Vorgehen ist in Anbetracht möglicher Spätfolgen aber nicht zu empfehlen. Wirklich nachhaltig sind nur Maßnahmen, die dazu führen, dass a) bereits alles gesagt ist und es b) keinen öffentlichen Widerspruch mehr gibt. Es gilt also, alle Fragen zu einem Thema transparent zu beantworten und Mutmaßungen aus der Welt zu schaffen, sodass das Interesse der Meiden (und damit der Bevölkerung) von alleine nachlässt.
clavis-Geschäftsführer Ulrich Müller ist Experte für die Begleitung von komplexen Kommunikationsfällen und spezialisiert auf strategische Beratung und Konzeption bei Infrastrukturvorhaben. Die Moderation von Stakeholder-Prozessen und konfliktreicher Bürgerversammlungen gehören genauso zu seinem Aufgabengebiet wie die Krisenberatung für private und öffentliche Unternehmen sowie die strategische Beratung bei Volksabstimmungen. Seine Erfahrungen gibt er in Vorträgen im In- und Ausland weiter.
