Die vielen Gesichter von Greenwashing

Nachhaltigkeit ist zu einem zentralen Wert für Unternehmen geworden. Doch mit dem gestiegenen Anspruch wächst auch die Herausforderung, glaubwürdig und transparent darüber zu kommunizieren.

Beinahe jedes Unternehmen (von Molkereien bis Ölgiganten), das etwas auf sich hält, hat sich mittlerweile hohe Klimaziele und Regularien definiert. Produkte und Dienstleistungen werden mit passenden Gütesiegeln versehen. Nachhaltigkeit ist ein zentraler Begriff in Kommunikation und Marketing.

Doch wie sieht das in der Realität aus?

 

Das Problem: In vielen Unternehmen unterscheiden sich Praxis und öffentlichen Darstellung. Oft werden Mängel und Verfehlungen im Bereich der Nachhaltigkeit, des Klima- und Umweltschutzes sowie der sozialen Verantwortung sogar kaschiert und schöngeredet. Die (Eigen-)Darstellung eines Unternehmens als grün und nachhaltig, obwohl umweltfreundliches oder sozial verträgliches Wirtschaften nicht stattfindet, nennt man „Greenwashing“.

Greenwashing kann vielfältige Formen annehmen und sich unterschiedlicher Methoden bedienen. Die Beratungsagentur TerraChoice (mittlerweile UL Solutions) identifizierte bereits 2007 die „Sieben Sünden des Greenwashings“. Eine Auflistung, die  seither häufig als Referenz, oder auch als „Checkliste“ bei der Überprüfung von Behauptungen verwendet wird.

Die 7 Sünden des Greenwashings

1. Versteckte Kompromisse
   Aufgrund einiger begrenzter Merkmale wird behauptet, ein Produkt sei nachhaltig. Andere, weniger nachhaltige Eigenschaften werden dabei ausgeblendet oder verneint. Ein Beispiel: Lebensmittel, die zwar biologisch angebaut und deklariert werden, jedoch nicht regional oder saisonal sind und so einem nicht nachhaltigen Prozess entstammen.
2. Fehlende Beweise
   Es werden Aussagen zu Umwelteigenschaften getroffen, ohne diese durch entsprechende Informationen zu belegen. Zum Beispiel, wenn recyceltes Papier mit giftigen Chemikalien gebleicht wird und das Produkt ohne Zertifikat mit Aussagen wie “aus 100 % recyceltem Material” beworben wird.
3. Vage Aussagen
   Es werden unklare und teils missverständliche Begriffe wie „grün“, „ökologisch“, „natürlich“ oder „nachhaltig“ verwendet. Nachdem diese Bezeichnungen zu einem Gutteil nicht geschützt sind oder geprüft werden müssen, sind sie oft wertlos.
4. Irrelevanz
   Es wird eine Information angegeben, die zwar wahr ist, aber für Verbraucher:innen, die nach umweltfreundlicheren Produkten suchen, eigentlich keine Relevanz hat. Also zum Beispiel “FCKW-frei” für Produkte, für die FCKWs ohnehin verboten sind.
5. Das kleinere Übel
   Ein Produkt wird mit anderen aus derselben Kategorie verglichen, die noch schädlichere Umweltauswirkungen aufweisen, wie zum Beispiel “Bio-Zigaretten”.
6. Lügen
   Es werden objektiv falsche Aussagen über Nachhaltigkeits- und Umweltauswirkungen getätigt. Das Fälschen von Zertifizierungen fällt in diese Kategorie.
7. Irrelevante Labels / Fake-Labels
   Eine Vielzahl an intransparenten Labels und Gütesiegeln, die bei den Konsument:innen einen falschen Eindruck hervorrufen sollen. Tipp: Über Gütesiegel-Guides – etwa auf utopia.de, bewusstkaufen.at (Labelkompass des Klimaministeriums) oder siegelklarheit.de – lässt sich die Aussagekraft vieler Labels und Gütesiegel überprüfen.

Grün im Graubereich

Während manche der Sünden, etwa die absichtliche und vorsatzvolle Lüge, leichter zu identifizieren sind, bewegen sich manch andere Firmen in einem sowohl kommunikativen als auch ethischen Graubereich.

Ein Unternehmen mag sich etwa ernsthaft um eine Aufbesserung seiner CO₂-Bilanz, eine nachhaltigere Optimierung eines Schrittes in der Produktions- oder Lieferkette kümmern und dies auch zu Recht bewerben – doch das allein reicht nicht als Qualifikation für ein „grünes“ Unternehmen oder Produkt. Gleichfalls mögen Labels und Gütesiegel tatsächlich auf positive Entwicklungen hindeuten; wenn diese jedoch nur periphere Ausmaße annehmen, kann ihre Außenwirkung dennoch als irreführend wahrgenommen werden.

Manchmal ist also selbst innerhalb von Unternehmen nicht zur Gänze klar, wie ausgeprägt die eigenen Nachhaltigkeitsstandards sind und welche Wirkung dahingehend getroffene Maßnahmen und Policies mit sich bringen. Damit bleibt teils auch unklar, wie man sich nun intern identifizieren sowie nach außen hin positionieren soll; Praxis, Kommunikation und Darstellung sind inkonsistent.

Die Greenwashing-Hydra

Eine weitere hilfreiche Klassifizierung ist jene der „Greenwashing-Hydra“: Die Nichtregierungsorganisation Planet Tracker definiert dabei die sechs „bösen Gesichter der Hydra“ des Greenwashings:

• Greencrowding
  Durch das Verstecken in der Masse, etwa die Teilnahme an Nachhaltigkeits-Initiativen ohne bedeutungsvolle Eigenleistung, wird versucht, von eigenen Problemen und Mängeln abzulenken.
  Z.B.: Eine Gruppe großer Ölunternehmen setzt auf gemeinsame Versprechen, CO₂-Emissionen zu senken, ohne konkrete kurzfristige Pläne. Durch die gemeinsame Ankündigung wirken ihre Anstrengungen koordiniert, aber tatsächlich fehlen konkrete, schnelle Maßnahmen.

• Greenlighting
  Nachhaltige und klimaschützende Aspekte in den Lieferketten und Produktionsverfahren werden hervorgehoben, während problematischere Gesichtspunkte im Verborgenen gehalten oder zumindest nicht deutlich gemacht werden.
  Ein Beispiel: Fluggesellschaft A bewirbt ihr „klimaneutrales Catering“, um über ihren CO₂-intensiven Flugbetrieb hinwegzutäuschen, bei dem keine wirksamen Reduktionsmaßnahmen für die Emissionen der Flüge ergriffen werden.

• Greenshifting
  Die Verantwortung für klimaschädliche Prozesse wird auf die Konsument:innen umgewälzt – ein bekanntes Beispiel ist die Konzeption des „Carbon Footprint“ durch den multinationalen Öl- und Gaskonzern BP. Eine Fast-Fashion-Marke, die ihre Kund*innen auffordert, weniger Kleidung zu kaufen und achtsam mit Ressourcen umzugehen, während sie gleichzeitig wöchentlich neue Kollektionen zu Tiefstpreisen anbietet, fällt auch in diese Kategorie.

• Greenlabelling
  Dienstleistungen oder Produkte und deren Herstellung werden mit Behauptungen, Gütesiegeln oder Zertifizierungen versehen, die Nachhaltigkeit demonstrieren sollen. Oft sind diese jedoch wirkungs- und bedeutungslos oder weisen nur auf spezifische Einzelaspekte hin. Dieser Punkt deckt sich mit der siebten „Sünde“ der irrelevanten und Fake-Labels. Ein Lebensmittelhersteller verwendet ein „Eco Choice“-Label, das keine externe Zertifizierung aufweist und selbst erfunden ist. So wird ein nachhaltiges Image vermittelt, ohne dass das Produkt besondere Umweltstandards erfüllt.

• Greenrinsing
  Nachhaltigkeitsziele werden vor ihrer Erreichung wiederholt geändert und angepasst, sodass zwar immer hehre Bestrebungen vorweisbar sind, diese jedoch kaum erfüllt werden. Dieser perfide Modus des Greenwashings ist besonders schwer nachzuweisen, da er eine Nachvollziehung und Analyse der Ziele über einen längeren Zeitraum hinweg erfordert. Ein globaler Modekonzern gibt immer wieder neue, unverbindliche Klimaziele bekannt und aktualisiert diese jährlich. Dabei wird jedoch nie ein Ziel tatsächlich erreicht oder überprüfbar gemacht.

• Greenhushing
  Dies ist eine der subtilsten Methoden des Greenwashings und ähnelt der Praxis des Gold Platings. Dabei werden die Erfüllung von Nachhaltigkeitszielen und Benchmarks unter-kommuniziert beziehungsweise zu niedrige Standards und Ziele gesetzt, die bereits erreicht oder problemlos erreichbar sind. Dadurch wird insbesondere Investor:innen ein Leistungsüberschuss suggeriert, welcher das Unternehmen als nachhaltiger dastehen lässt, als es eigentlich ist oder sein könnte. z.B. Ein großer Konzern im Bereich der Agrarchemie verfolgt zwar Nachhaltigkeitsziele, kommuniziert diese aber kaum nach außen, um zu vermeiden, für mangelnde Fortschritte oder unzureichende Maßnahmen kritisiert zu werden.

 

Greenwashing stellt ein zunehmendes Risiko in Marketing und Unternehmenskommunikation dar. Es kann, ob bewusst oder unbeabsichtigt, zu einer irreführenden Darstellung gegenüber Kund:innen, Geschäftspartner:innen, Auftraggeber:innen und Investor:innen führen und das Vertrauen in ein Unternehmen langfristig beeinträchtigen.

clavis unterstützt Sie dabei, Nachhaltigkeit und ESG-Prozesse klar, glaubwürdig und zielgruppengerecht zu kommunizieren.

Um Fehler zu vermeiden, sollten Unternehmen beim Green Marketing Folgendes beachten:

• Heben Sie nicht nur eine umweltfreundliche Eigenschaft hervor, wie eine biologisch abbaubare Verpackung, wenn das gesamte Produkt umweltschädlich sein kann, wie z.B. bei einem energieineffizienten Gerät.
• Berücksichtigen Sie die Reaktionen der Verbraucher:innen. Wenn Sie sich als „grünstes“ Produkt einer Kategorie bezeichnen, könnte das bei nicht wirklich nachhaltigen Produkten, wie einem schweren Geländewagen, auf Kritik stoßen.

• Machen Sie relevante Aussagen. Begriffe wie „delfinfreundlich“ bei Hühnerpasteten oder „FCKW-frei“ können unglaubwürdig wirken, da FCKWs seit 1989 verboten sind.
• Achten Sie auf die Zusammenarbeit mit vertrauenswürdigen Partnern, die Ihr Produkt authentisch unterstützen, anstatt auf einfache Optionen zu setzen.
• Wählen Sie Begriffe mit Bedacht, da einige wie „bio“ oder „Fairtrade“ rechtlich geschützt sind.

Drei einfache Schritte, um Greenwashing zu vermeiden:

1. Seien Sie klar: Entwickeln Sie eine klare Kommunikationsrichtlinie zum Thema Greenwashing und schulen Sie Ihr Team über potenzielle Fehler. Richten Sie einen Eskalationsprozess ein, um Fragen oder Bedenken an das Management zu melden.
2. Knüpfen Sie Kontakte: Holen Sie sich Nachhaltigkeitsexpert*innen ins Team, die Ansprüche überprüfen können. Personen mit Erfahrung in Druckgruppen und wissenschaftlichen Qualifikationen sind ideal.
3. Stehen Sie zu Ihrer Meinung: Teilen Sie Kunden Ihre Richtlinie im Voraus mit und machen Sie deutlich, dass Greenwashing nicht unterstützt wird. Veröffentlichen Sie die Richtlinie und ermutigen Sie Ihr Team, bei ethischen Bedenken „nein“ zu sagen.