100 Jahre Disney – Seit dem 16. Oktober 1923 steht die Medienmarke für familientaugliche Unterhaltung und den Prototypen der amerikanischen (Pop-)Kultur. Aus der einfachen Geschichte einer kleinen Maus auf dem Raddampfer „Steamboat Willie“ entstand ein Medienkonzern, der unter anderem mit Pixar, Marvel oder Star Wars blendend vom Geschichten erzählen lebt.
Wer kennt sie nicht? Den Geizhals und reichsten Mann der Erde Dagobert Duck, die superschlaue Micky Maus oder den notorischen Loser Donald Duck. Charaktere, die seit Jahrzehnten ihrem Wesen und ihren Werten treu geblieben sind, und dennoch laufend weiterentwickelt und modernisiert wurden. Warum faszinieren eine Ente und eine Maus auch noch nach hundert Jahren Millionen von Fans weltweit, um damit einen Umsatz von über 80 Milliarden Euro und einen Gewinn von 12 Milliarden Euro zu generieren? Und noch viel wichtiger: Wie schafft es dieses Unternehmen, seine Kund:innen – ob Kleinkind oder Erwachsene:r – zum Weinen und zum Lachen, zum Nachdenken und zum Mitfiebern zu bringen und damit an sich zu binden?
Das Zauberwort lautet Storytelling. Und wer ist prädestinierter als Vorbild für das „Geschichten-Erzählen“ als ein Unternehmen, das jeden Tag Geschichten erschafft und dadurch Teil der globalen Kultur-Geschichte geworden ist? Welche Tipps sich Unternehmen von Disney abschauen können, haben wir in diesem Blogbeitrag zusammengefasst.
1. Die richtige Dramaturgie zählt
Disney folgt beim Erzählen seiner Geschichten einem immer wiederkehrenden, bereits in der Antike bekannten Schema: Nach der Vorstellung der Hauptfigur wird diese mit einem kaum überwindbaren Problem konfrontiert. Die Hauptfigur wächst mit der Bewältigung des Problems und findet eine passende Lösung, die meist in der Person selbst liegt. Am Ende befindet sich die Hauptfigur in einem neuen, positiven Umfeld. Dank der gelungenen Lösung ist das „Happy End“ gesichert. Ziel der Geschichte ist eine langfristige emotionale Bindung zwischen den handelnden Personen und den Zuseher:innen bzw. Leser:innen. Der Schlüssel zum Erfolg ist erfolgreiche Identifikation. Jedes Unternehmen bietet mit seinem Angebot eine Lösung für ein konkret bestehendes Problem. Eigentlich eine hervorragende Voraussetzung für die Entwicklung einer spannenden oder mitreißenden Geschichte. Leider gehen Kund:innen auf dem Spannungsbogen vom Problem zur Lösung viel zu oft verloren. Unternehmen müssen daher herausfinden, wo der emotionale Anker ihre Kund:innen ist und mit welchen Geschichten sie sich dort einhaken können.
2. Sprechen Sie die Sprache(n) Ihrer Zielgruppe(n)
Charaktere wie Micky Maus, Bambi, Peter Pan, Cinderella, Nemo, Arielle, Elsa oder Lightning McQueen wurden nicht nur zu Ikonen der Popkultur, sondern auch zu Vorbildern für Generationen von Kindern und Erwachsenen. Durch eine detailreiche Charakterentwicklung schafft es Disney, dass sich die Zuschauer:innen mit den Figuren identifizieren können und sich ihnen emotional verbunden fühlen.
Disney präsentiert den passenden Charakter für jede Zielgruppe: Die zurückhaltende Eiskönigin Elsa spricht im gleichnamigen Musicalfilm eine andere Zielgruppe als der leicht verpeilte Schneemann Olaf an. Aber unabhängig davon, ob die eine als Hauptfigur und der andere als „Side Kick“ (Nebencharakter) agiert, verfügen beide über einen ähnlich großen Fan-Kreis. Vor allem besonders liebevoll und gut entwickelte Charaktere eignen sich oft als Spin-Offs für eigene Filme oder Serien und entwickeln damit die Grundmarke laufend weiter. Unternehmen sollte daher bewusst sein, dass sich der Aufwand für die mehrdimensionale Ausgestaltung ihrer Auftritte durchaus lohnt. Produkte, die Standardgeschichten erzählen, werden auch nur einen durchschnittlichen Verkaufserfolg erzielen. Können sich Kund:innen hingegen mit einer Marke, einem Unternehmen oder dessen Produkte identifizieren, ist der Grundstein für eine langfristige und stabile Bindung gelegt.
3. Kontinuierliches Erzählen einer übergeordneten Geschichte
Disney hat es geschafft, im Laufe der Jahre eine Vielzahl von Geschichten zu erzählen und diese in einem größeren Rahmen miteinander zu verknüpfen. Das Ergebnis ist ein einzigartiges Universum voller Charaktere und Abenteuer. Dies gilt sowohl für die Marke Disney selbst als auch für Zukäufe von Geschichten-Universen wie Star Wars oder Marvel. Marvel entwickelt jeden Charakter mit einzelnen oder mehreren Filmen für sich selbst. Gleichzeitig werden diese immer in einen größeren Kontext verpackt. Bei den Helden der Geschichte, den Avengers, geht es regelmäßig um nichts Geringeres als die Rettung des Universums. Jede einzelne Marvelfigur wie Thor, Iron Man, Captain America oder Hulk zahlt in diesen Mikrokosmos ein, um am Ende des Kinofilmes „Endgame“ 2019 nach über 20 Marvel-Filmen zum Show Down gegen den größten Gegner Thanos anzutreten.
Ein epischer Kampf, der mit einem Einspielergebnis von ca. 2,8 Milliarden Dollar bei Produktionskosten von ca. 360 Millionen Dollar, Disneys erfolgreichste Geschichte war. Nur wenn Unternehmen es schaffen, ihre Geschichte laufend weiterzuentwickeln, den Spannungsbogen aufrecht zu erhalten und die Bedürfnisse ihrer Kund:innen dabei ständig anzusprechen, werden sie ihrer Zielgruppe verbunden sein. Und dabei muss die Lösung nicht immer die Rettung des Universums sein.
4. Kreativer Einsatz verschiedener Medienformate
Bereits kurze Zeit nach der Erfindung und den ersten Erfolgen seiner Markenfigur Micky Maus, verfolgte Disney die Ausdehnung seiner Marke auf die unterschiedlichsten Bereiche. Als Lizenzgeber für Merchandising-Produkte fand die Maus ab 1930 ihren Weg auf Schulmappen und Uhren und erzielte Millionengewinne. Im Laufe der Jahre entwickelte der Konzern immer wieder neue Ideen, um seine Geschichten in unterschiedlichen Formaten zu erzählen. 1955 eröffnete mit Disneyland der erste Themenpark in Kalifornien, dem ab 1971 mit der Walt Disney World in Florida und 1995 mit der Disney Cruise Line zahlreiche weitere folgen sollten. Nun konnte man die bis dahin rein virtuelle Maus endlich auch im realen Leben treffen, in ihrem Zuhause besuchen und gemeinsam für ein Foto posieren. Comics, Filme und alle weiteren Aktivitäten bescherten dem Konzern hohe Einnahmen, die er laufend in den Zukauf von Filmstudios sowie den Erwerb von Geschichten-Imperien investierte. Heute erreicht das Angebot Disney-Kund:innen auf allen Medienkanälen von Videospielen, Streaming Kanälen und Musikangeboten über Social Media Plattformen bis zu Büchern, Filmen und Themenparks. Nicht jedes Unternehmen kann sich so breit wie Disney aufstellen und den passenden Content liefern. Daher ist die gezielte Auswahl der passenden Medienformate die Grundvoraussetzung für den Erfolg. Jedes Format verlangt nach einer eigenen Technik, um dieselbe Geschichte richtig adaptiert auch gut erzählen zu können. Es lohnt sich allerdings, darin zu investieren. Die Verwendung von verschiedenen Formaten ermöglicht eine differenzierte Ansprache der Zielgruppen und sorgt für einen guten Wiedererkennungseffekt.
Was Unternehmen von 100 Jahren Disney Storytelling lernen können
Disney hat das Storytelling perfektioniert. Nur Unternehmen, die es schaffen, über lange Zeit eine übergeordnete Geschichte zu erzählen, ihre Produkte oder Dienstleistungen emotional aufzuladen und eine emotionale Bindung zu ihren Kund:innen aufzubauen, werden erfolgreich handeln und kommunizieren.