Der „Fall Ferragni“: von einem Kuchen mit bitterem Nachgeschmack und einer wertvollen Lektion für alle Unternehmen

Spoiler: In diesem Blog geht es nicht um Chiara Ferragni. Es geht um jedes Unternehmen, jede Organisation und um eine süße Versuchung mit schwerwiegenden Folgen. Und darum, wie man sich auf Reputationskrisen vorbereiten und bestmöglich verhindern kann.

In Italien galt Chiara Ferragni lange Zeit als die unbestrittene „Königin der Kommunikation“. Anfangs unterschätzt und als junge Beauty-Influencerin abgetan, hat sie es geschafft, ein millionenschweres Imperium aufzubauen. Aus ihrem Mode-Blog „The Blonde Salad“ ist ein beeindruckender Instagram-Kanal mit mehr als 30 Millionen Follower:innen geworden. Sie schließt lukrative Werbedeals mit Topunternehmen ab, hat ihre eigene Serie und aus ihrem Namen mittlerweile eine eigene Marke für Fashion und Beauty-Produkte gemacht. Ein Karriereweg, der so steil nach oben verlief, dass er sogar an der renommierten Harvard-Universität als Fallstudie behandelt wurde.

Doch ein einziger „Ausrutscher“ genügte, um das gesamte Gerüst, das auf der Person der jungen Unternehmerin und ihrem auf „sauberem Erfolg“ beruhenden Ruf ruhte, wie ein Kartenhaus zum Einsturz zu bringen. Chiara Ferragni, einst ein Idol, ein Vorbild, ein verkörperter italienischer Traum, sah sich plötzlich mit Herausforderungen konfrontiert, die ihre Reputation und damit ihre gesamte Existenz bedrohten.

Disaster

Eine kurze Zusammenfassung

 

Es war das so genannte „Pandoro-Gate“, welches das Ferragni-Imperium erschütterte: eine Wohltätigkeitsinitiative, die sich als zynisches Geschäft entpuppte. In einer Kooperation mit der Lebensmittelfirma „Balocco“ bewarb der Social-Media-Star den Kuchen „Pandoro Pink Christmas“ und versicherte ihren Followern dabei, dass der gesamte Verkaufserlös an ein Turiner Kinderkrankenhaus gespendet wird. Doch während Ferragni dafür mehrere Millionen kassiert haben

soll, ging bei dem Krankenhaus kein Cent ein. Der von den Medien aufgegriffene Fall veranlasste die Mailänder Staatsanwaltschaft, gegen Ferragni und ihr Management, aber auch gegen Balocco, wegen schweren Betrugs zu ermitteln. Chiara Ferragni wurde dabei wegen unlauteren Geschäftspraktiken zu einer Strafe von einer Million Euro verurteilt. Aber noch größer als der finanzielle Schaden war der Zusammenbruch ihrer bislang untadeligen Reputation.

Denn nach dem Pandoro-Gate kam der Verdacht auf, dass bei früheren Kampagnen ähnliche Muster angewendet wurden. Das Räderwerk, in dem sich die Influencerin verfangen hatte, war nun unaufhaltsam in Bewegung geraten. Und Ferragnis Versuche, dies aufzuhalten – zuerst schwieg sie, dann folgte ein Entschuldigungsvideo – verliefen allesamt kläglich.

Zusammen mit Ferragni, deren Ruf unabhängig vom Ausgang des Gerichtsverfahrens nun endgültig beschädigt ist, hat das Pandoro-Gate auch die Unternehmen in Mitleidenschaft gezogen, die ursprünglich ein Stück vom Kuchen abbekommen wollten. Welchen bitteren Nachgeschmack dieser jedoch mit sich bringen würde, haben sie aber nicht kommen sehen.

Der perfekte Sturm

 

Was sich innerhalb weniger Wochen vor den ungläubigen und aufmerksamen Augen der Italiener:innen abspielte, erscheint wie die Handlung einer modernen griechischen Tragödie – ein berühmter „perfekter Sturm“: Die einst gefeierte Heldin entpuppt sich als eingeschworener Feind.

Gemeinsam mit Chiara Ferragni wurden alle Unternehmen in den (kommunikativen) Abgrund gerissen, die sich auf sie verlassen hatten. Wer sich im Glanze der Influencerin sonnen wollte, um einen Teil ihrer Millionen von Anhänger:innen für die eigene Marke zu gewinnen, musste plötzlich mit einem Imageverlust und der Abgrenzung zu Ferragni kämpfen. Diese hatte in nur einem Monat 267.000 Follower verloren.

Alle Großunternehmen, die in die Influencerin investiert hatten, wie Coca-Cola, Safilo, Daygum, Pantene, Morellato, Pigna und Monnalisa, waren nun nacheinander in das Auge des Sturms geraten.

 

Bei Chiara Ferragni und den damit verbundenen Marken war es ein „Kommunikationsfehler“ – laut Staatsanwaltschaft sogar ein „kriminelles Vorhaben“ – der die Reputationskrise auslöste. In vielen anderen Fällen sind es fehlerhafte Produkte, undurchsichtige Kundenpolitiken, schlecht geregelte Kooperationsverträge, Greenwashing-Praktiken, steuerliche Probleme oder Skandale, in die Führungskräfte verwickelt sind. Man denke nur an die Dieselaffäre von Volkswagen auf globaler Ebene, die Auswirkungen der geschmacklosen Dolce & Gabbana-Werbung in China oder den Börsensturz bei Barilla nach den wenig LGBTQ-freundlichen Äußerungen des CEO Guido Barilla. Die Liste ist lang…

Die „Ferragni-Lektion“

 

Das Ferragni-Gate lehrt uns, dass jedes Unternehmen, jede Organisation und jede Institution die Möglichkeit einer plötzlichen Krise in Betracht ziehen und frühzeitig einen sicheren Ausweg daraus planen sollte.

Unternehmen, die auf Influencer:innen bzw. Testimonials setzen, verschließen oft die Augen vor dem damit verbundenen Risiko. Einer möglichen Kooperation müssen daher immer in einem ersten Schritt eine Risikoanalyse und eine ausführliche Recherche vorangehen. Diese sollten folgende Bereiche umfassen:

  • Für welche Unternehmen war die Person bereits tätig?
  • Welche Kooperationsverträge bestehen aktuell?
  • Welche Themen wurden bisher transportiert?
  • Welche Themen passen nicht zur eigenen Unternehmens-DNA?
  • Werden von den Influencer:innen kontroverse weltanschauliche Positionen vertreten?

Ist der Hintergrund bzw. die Reputation des Kooperationspartners aktuell unbedenklich, bedeutet dies nicht, dass keine Probleme in Zukunft auftreten können. Hier gilt es, sich bestmöglich auf mehreren Ebenen gegen potenzielle Reputationskrisen abzusichern:

  • Die Influencerin bzw. der Influencer wird im Rahmen der Kooperationsverträge verpflichtet, sich an den Kodex bzw. die DNA des Unternehmens zu halten.
  • Entwicklung eines Krisenplans: Für von Influencer:innen verursachte mögliche Compliance-Fälle durch rassistische, sexistische oder politische Aussagen müssen vorab Szenarien und Wordings entwickelt werden.
  • Die Entscheidung über das Ruhendstellen oder das Ende einer Zusammenarbeit muss möglichst schnell gefällt werden, um die gravierenden Auswirklungen auf das Unternehmen noch zu minimieren.

 

Das Team von clavis begleitet seine Kund:innen seit mehr als 25 Jahren und unterstützt diese dabei, sich bestmöglich auf Krisen vorzubereiten und diese zu überstehen.

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