Der „Fall Ferragni“: von einem Kuchen mit bitterem Nachgeschmack und einer wertvollen Lektion für alle Unternehmen

Spoiler: In diesem Blog geht es nicht um Chiara Ferragni. Es geht um jedes Unternehmen, jede Organisation und um eine süße Versuchung mit schwerwiegenden Folgen. Und darum, wie man sich auf Reputations- (und Wirtschafts)krisen vorbereiten und bestmöglich verhindern kann.

In Italien galt Chiara Ferragni lange Zeit als die unbestrittene „Königin der Kommunikation“. Anfangs unterschätzt und als junge Beauty-Influencerin abgetan, hat sie es geschafft, ein millionenschweres Imperium aufzubauen. Aus ihrem Mode-Blog „The Blonde Salad“ ist ein beeindruckender Instagram-Kanal mit mehr als 30 Millionen Follower:innen geworden. Sie schließt lukrative Werbedeals mit Topunternehmen ab, hat ihre eigene Serie und aus ihrem Namen mittlerweile eine eigene Marke für Fashion und Beauty-Produkte gemacht. Ein Karriereweg, der so steil nach oben verlief, dass er sogar an der renommierten Harvard-Universität als Fallstudie behandelt wurde.

Doch ein einziger „Ausrutscher“ genügte, um das gesamte Gerüst, das auf der Person der jungen Unternehmerin und ihrem auf „sauberem Erfolg“ beruhenden Ruf ruhte, wie ein Kartenhaus zum Einsturz zu bringen. Chiara Ferragni, einst ein Idol, ein Vorbild, ein verkörperter italienischer Traum, sah sich plötzlich mit Herausforderungen konfrontiert, die ihre Reputation und damit ihre gesamte Existenz bedrohten.

Disaster

Eine kurze Zusammenfassung

 

Es war das so genannte „Pandoro-Gate“, welches das Ferragni-Imperium erschütterte: eine Wohltätigkeitsinitiative, die sich als zynisches Geschäft entpuppte. In einer Kooperation mit der Lebensmittelfirma „Balocco“ bewarb der Social-Media-Star den Kuchen „Pandoro Pink Christmas“ und versicherte ihren Followern dabei, dass der gesamte Verkaufserlös an ein Turiner Kinderkrankenhaus gespendet wird. Doch während Ferragni dafür mehrere Millionen kassiert haben

soll, ging bei dem Krankenhaus kein Cent ein. Der von den Medien aufgegriffene Fall veranlasste die Mailänder Staatsanwaltschaft, gegen Ferragni und ihr Management, aber auch gegen Balocco, wegen schweren Betrugs zu ermitteln. Chiara Ferragni wurde dabei wegen unlauteren Geschäftspraktiken zu einer Strafe von einer Million Euro verurteilt. Aber noch größer als der finanzielle Schaden war der Zusammenbruch ihrer bislang untadeligen Reputation.

Denn nach dem Pandoro-Gate kam der Verdacht auf, dass bei früheren Kampagnen ähnliche Muster angewendet wurden. Das Räderwerk, in dem sich die Influencerin verfangen hatte, war nun unaufhaltsam in Bewegung geraten. Und Ferragnis Versuche, dies aufzuhalten – zuerst schwieg sie, dann folgte ein Entschuldigungsvideo – verliefen allesamt kläglich.

Zusammen mit Ferragni, deren Ruf unabhängig vom Ausgang des Gerichtsverfahrens nun endgültig beschädigt ist, hat das Pandoro-Gate auch die Unternehmen in Mitleidenschaft gezogen, die ursprünglich ein Stück vom Kuchen abbekommen wollten. Welchen bitteren Nachgeschmack dieser jedoch mit sich bringen würde, haben sie aber nicht kommen sehen.

Der perfekte Sturm

 

Was sich innerhalb weniger Wochen vor den ungläubigen und aufmerksamen Augen der Italiener:innen abspielte, erscheint wie die Handlung einer modernen griechischen Tragödie – ein berühmter „perfekter Sturm“: Die einst gefeierte Heldin entpuppt sich als eingeschworener Feind.

Gemeinsam mit Chiara Ferragni wurden alle Unternehmen in den (kommunikativen) Abgrund gerissen, die sich auf sie verlassen hatten. Wer sich im Glanze der Influencerin sonnen wollte, um einen Teil ihrer Millionen von Anhänger:innen für die eigene Marke zu gewinnen, musste plötzlich mit einem Imageverlust und der Abgrenzung zu Ferragni kämpfen. Diese hatte in nur einem Monat 267.000 Follower verloren.

Alle Großunternehmen, die in die Influencerin investiert hatten, wie Coca-Cola, Safilo, Daygum, Pantene, Morellato, Pigna und Monnalisa, waren nun nacheinander in das Auge des Sturms geraten.

Der Fall Ferragni hat mittlerweile internationale Ausmaße angenommen und wirft folgende Fragen auf:

 

  • Wie entdeckt man Krisenpotentiale in scheinbar sicheren Unternehmensbereichen?
  • Wie viel vom Unternehmensimage kann kontrolliert werden?
  • Und was kann man tun, wenn sich eine Krise am Horizont abzeichnet?
  • Gibt es einen Plan, um die Krise zu verhindern und, wenn nötig, einzudämmen?

Die „Ferragni-Lektion“

 

Das Ferragni-Gate lehrt uns, dass jedes Unternehmen, jede Organisation und jede Institution die Möglichkeit einer plötzlichen Krise in Betracht ziehen und frühzeitig einen sicheren Ausweg daraus planen sollte. Wahrscheinlich hätten alle beteiligten Marken, einschließlich des Influencer-Imperiums, durch die turbulenten Gewässer, in denen sie sich befanden, mit größerer Agilität navigieren können, wenn sie im Voraus einen Krisenkommunikationsplan erstellt hätten.

Bei Chiara Ferragni und den damit verbundenen Marken war es ein „Kommunikationsfehler“ – laut Staatsanwaltschaft sogar ein „kriminelles Vorhaben“ – der die Reputationskrise auslöste. In vielen anderen Fällen sind es fehlerhafte Produkte, undurchsichtige Kundenpolitiken, schlecht geregelte Kooperationsverträge, Greenwashing-Praktiken, steuerliche Probleme oder Skandale, in die Führungskräfte verwickelt sind. Man denke nur an die Dieselaffäre von Volkswagen auf globaler Ebene, die Auswirkungen der geschmacklosen Dolce & Gabbana-Werbung in China oder den Börsensturz bei Barilla nach den wenig LGBTQ-freundlichen Äußerungen des CEO Guido Barilla. Die Liste ist lang…

 

 

Wie kann man die Krise verhindern?

 

Krisen zu 100 % zu verhindern, ist schwierig. Dabei ist es umso wichtiger, sich im Vorfeld die Risikopotenziale des eigenen Unternehmens ganz genau anzuschauen und einen konkreten Krisenkommunikationsplan zurechtzulegen, um bei Bedarf schnell und souverän handeln zu können und den Schaden möglichst gering zu halten. Das Team von clavis begleitet seine Kunden seit mehr als 25 Jahren und unterstützt diese dabei, Krisen bestmöglich zu überstehen.

Sie möchten für die nächste Krise gewappnet sein oder benötigen Unterstützung bei der Bewältigung Ihres persönliches „Pandoro-Gates“?

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