Framing: Ansprechen, was die Menschen bereits denken

Im Gespräch mit „Dialog mit Wirkung digital“ verrät Prof. Dr. Marcus Maurer wichtige Faktoren für erfolgreiches Framing. Im Zuge der Agenda-Setting-Forschung beschäftigt er sich mit verwandten Ansätzen wie Priming und Framing.

Maurer ist Professor für Kommunikationswissenschaft mit dem Schwerpunkt Politische Kommunikation am Institut für Publizistik der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen der politischen und nonverbalen Kommunikation, der Medienwirkungsforschung sowie im Bereich empirischer Methoden.

Die wichtigsten Erkenntnisse:

• Es kommt immer auf die Perspektive an: Wer seine Botschaft in einen positiven Rahmen setzen kann, wird auch positive Assoziationen wecken.
• Mut zur vagen Aussage: Allgemein akzeptierte Werte und Moralvorstellungen müssen in den Vordergrund gerückt werden.
• In einem Krisenfall darf man nicht abwarten, sondern muss schnell und offensiv reagieren. Dazu braucht es professionelle Vorbereitung.

Was bedeutet Framing und wie funktioniert es?
Prof. Dr. Marcus Maurer: Framing ist mittlerweile ein sehr weit gefasstes Konzept. Grundsätzlich geht es darum, der eigenen Kommunikation einen Rahmen zu geben, sie also in einen „Frame“ zu setzen. Der Frame, den eine Botschaft hat, trifft in der Kommunikation auf individuelle Frames, die bereits in den Köpfen

der Menschen verankert sind. Passt der Frame in den persönlichen „Rahmen“, wird er übernommen.

Wie können Unternehmen das Framing-Konzept konkret anwenden, um ihre Botschaft bestmöglich zu kommunizieren?
Bei der Unternehmenskommunikation geht es vor allem um die Art und Weise, wie man etwas benennt.

Welche Fehler sollten Unternehmen vermeiden? Können Sie uns dafür ein Beispiel nennen?
Ein gutes (Negativ-)Beispiel ist der Fall Brent Spar, ein schwimmender Öltank in der Nordsee im Besitz des Shell-Konzerns. Diese sollte 1995 in einem Tiefseegraben versenkt werden, woraufhin Greenpeace eine breit angelegte Kampagne startete, um das zu verhindern. Der Frame der NGO lautete, dass sich in der Plattform große Mengen giftiger Ölrückstände befinden, die nicht einfach im Meer entsorgt werden dürfen. Der darauf folgende Boykott ging so weit, dass die Umsätze einiger deutscher Shell-Tankstellen um bis zu 50 Prozent sanken. Die Zahlen, die Greenpeace propagiert hatte, stellten sich zwar als falsch heraus, aber Shell hatte zu lange gewartet, um auf die Vorwürfe zu reagieren. Der Frame „Gefährliche Umweltsünder“ war bereits in der Öffentlichkeit verankert und schadete dem Unternehmen sehr. Shell war zwar im Recht, und Greenpeace entschuldigte sich einige Zeit später sogar öffentlich für die falschen Behauptungen – das Unternehmen hatte aber keine Chance mehr, sein Vorgehen ins rechte Licht, in die richtige Perspektive zu rücken.

Was man daraus lernen kann? In einem Krisenfall darf man nicht abwarten und schauen, was passiert, sondern muss offensiv agieren. Da man bereits etablierte Frames schlecht verändern kann, muss die eigene Sichtweise sofort im Bewusstsein der Öffentlichkeit verankert werden. Deshalb kann ich nur jedem Unternehmen empfehlen, Krisenhandbücher und –strategien zu entwickeln, um im Ernstfall richtig zu reagieren.

Einige Tipps aus der Praxis:

• Eine positive Benennung weckt auch positive Assoziationen. In der Praxis heißt das, dass beispielsweise Atomenergie-Unternehmen nicht mehr das negativ konnotierte Wort „Atomkraft“ verwenden, sondern von Kernenergie sprechen.
• Es kommt immer auf die Perspektive an, die man der Öffentlichkeit suggeriert: Politiker, die eine Steuererhöhung durchsetzen wollen, diskutieren das Thema deshalb aus der Perspektive derjenigen, die von den Steuereinnahmen profitieren. Beispielsweise kann man verdeutlichen, dass davon Kindergärten gebaut oder Sozialleistungen verbessert werden können.
• Es ist wichtig, das anzusprechen, was die Menschen bereits denken. Natürlich denken nicht alle Menschen dasselbe – man muss aber die Mehrheit erreichen.
• Es ist sinnvoll, Dinge vage zu kommunizieren. Man kann eine Steuererhöhung wie oben ausgeführt als solche benennen, besser ist es aber, zu sagen: „Ich bin für ein gerechtes Steuersystem.“ Allgemein akzeptierte Werte wie Gerechtigkeit müssen in den Vordergrund gerückt werden. Dadurch werden negativen Konsequenzen ausgeblendet.