„An issue ignored is a crisis invited” stellte der ehemalige US-Außenminister Henry Kissinger in den 1970er Jahren fest und fasst mit seinem bekannten Zitat die Kernfunktion des Issue Managements zusammen. Was Issue Management genau ist, welche Phasen ein Issue-Management-Prozess durchläuft und wie man damit die Reputation von Unternehmen und Organisationen sichern kann, verraten wir gemeinsam mit Tipps zur Implementierung von Issue-Management-Prozessen in diesem Blogbeitrag.
Als Issues werden Themen aus dem Umfeld bezeichnet, die für ein Unternehmen, eine Organisation oder ein Projekt relevant sind oder es werden können. Issue Management beschäftigt sich damit, diese Themen frühzeitig zu erkennen und eine Strategie zu entwickeln, um Risiken zu minimieren oder um die Chancen zur positiven Positionierung des eigenen Unternehmens zu nutzen. Issue Management kann daher auch als Risiken- & Chancenmanagement bezeichnet werden und stellt eine Art Frühwarnsystem für proaktive (Krisen-) Kommunikation dar. Das Ziel von Issue Management ist es, früh genug auf Themen oder Probleme reagieren zu können, um Krisen abzuwenden, die eigene Reputation zu schützen und Möglichkeiten zu ergreifen.
Warum ein effektives Issue Management wichtig ist
Natürlich lohnt sich ein erfolgreiches Issue Management vor allem, weil Krisen frühzeitig vom Unternehmen abgewendet werden können, wodurch die Reputation geschützt wird. Dennoch gibt es noch einige weitere Gründe, die für die Implementierung eines Issue-Management-Systems sprechen.
Viele Krisen entstehen beispielsweise nur, weil gesellschaftliche Anliegen ignoriert oder erst zu spät erkannt werden. Außerdem räumt eine frühzeitige Issue-Identifikation genügend Zeit für eine Stellungnahme oder die Entwicklung einer Position ein. Das kann gerade dann von Vorteil sein, wenn das Unternehmen sich durch Lösungsvorschläge zum Problem einen Pioniervorteil sichern kann. Außerdem können alle beteiligten Personen so rechtzeitig in den Kommunikationsprozess miteinbezogen werden.
Der Issue-Management-Prozess in 5 Phasen
Um Issue Management erfolgreich im Unternehmen betreiben zu können, wird ein fünfstufiger Prozess durchgeführt:
1. Issue-Identifikation
Zuallererst wird eine Issue Identifikation mit Hilfe eines sogenannten Monitorings durchgeführt. Dabei ist es wichtig, dass alle Themen ihre Relevanz haben und breite Themen betrachtet werden, sodass nichts übersehen wird. Heutzutage spielt vor allem auch die Beobachtung von sozialen Medien wie LinkedIn und des Internets eine wesentliche Rolle. Beispiele für Issues sind eine anstehende politische Entscheidung, die das Unternehmen beeinflusst oder auch interne Vorgänge wie eine Mitarbeiter:innenbefragung, die Konfliktpotenzial beinhalten kann.
2. Issue-Analyse:
In dieser Phase werden einzelne Issues ausgewählt, die ein besonders hohes Schadenpotential oder eine besonders große Chance für das Unternehmen darstellen. Die Analyse erfolgt dabei anhand von Bewertungsregeln – zum Beispiel welche Herkunft das Thema hat, von wem es angetrieben wird oder welche (monetären) Auswirkungen es auf das Unternehmen haben könnte.
3. Issue-Priorisierung
Die ausgewählten Issues werden dann, meistens anhand ihres Entwicklungsgrades und der Relevanz ihrer Auswirkungen, unterschiedlich priorisiert. Dabei bietet sich folgende Einteilung an: Issues mit dringlichem Handlungsbedarf, Issues mit Planungsbedarf und Issues mit Beobachtungsbedarf an. Dieser Schritt hilft dabei, einen Überblick zu bekommen, zu welchem Thema zuallererst eine Strategie entwickelt werden sollte.
4. Ableitung von Maßnahmen
In Folge wird ein Maßnahmenpaket erstellt, in dem die Kommunikationsstrategie, die benötigten Kanäle und der zeitliche Ablauf festgelegt ist. Es lohnt sich auch eine:n Issue-Manager:in zu bestimmen, damit diese:r den Überblick über die Maßnahmen und die Entwicklung des Issues behalten kann. Außerdem muss das Maßnahmenpaket laufend angepasst und bestimmte Aktionen bei Bedarf revidiert oder ergänzt werden.
5. Implementierung von Issue-Management-Prozessen
Auf langfristige Sicht lohnt es sich, eigene Issue-Management-Prozesse zu entwickeln, um das Unternehmen vor Reputationsschäden zu schützen und Chancen sofort ergreifen zu können. Dabei ist es hilfreich, den Issue-Management-Prozess mit bereits vorhandenen Systemen zu vernetzen und im gesamten Unternehmen ein Bewusstsein für die Relevanz von Issue Management zu schaffen.
Im Anschluss an einen Issue-Management-Prozess ist es zudem sehr wichtig, die erfolgten Maßnahmen zu evaluieren. So können erfolgreiche Strategien identifiziert und Verbesserungspotenzial erkannt werden. Issue Management ist ein laufender Prozess, der nie wirklich abgeschlossen ist – es ist ein ständiges Weiterentwickeln und Optimieren.
Was es zusätzlich noch zu beachten gibt
Um auch innerhalb des Unternehmens Akzeptanz für Issue Management zu schaffen, ist es die Aufgabe der Führungspersonen, den Sinn dahinter greifbar zu machen und die Mitarbeitenden in die Entwicklung der Prozesse miteinzubeziehen. Es lohnt sich außerdem, eigene zuständige Personen für die jeweiligen Issues zu bestimmen, damit diese den Überblick behalten. Issue Manager:innen müssen gut im Unternehmen und mit dessen Umfeld vernetzt sein, Durchsetzungsstärke haben und damit umgehen können, gelegentlich auch eine schlechte Nachricht zu überbringen. Issue Management benötigt außerdem auch manchmal eine Portion Mut. Wagen Sie es, sich auch gelegentlich mit unangenehmen oder bedrohlichen Themen in Ihrem Umfeld zu beschäftigen. So können Sie Ihr Unternehmen und seine Reputation schützen und vielleicht sogar eine gute Chance ergreifen.