Klimawandel: Müssen Unternehmen mehr unternehmen?

„Die Welt wacht auf. Der Wandel kommt, ob ihr wollt oder nicht.“

(Greta Thunberg)

Es scheint, als gäbe es derzeit in Österreich – neben den anstehenden Nationalrats-Wahlen – nur ein Thema: Klimawandel. In dieser Woche werden weltweit Aktionen und Demonstrationen organisiert, die UNO bat zum ersten Klimagipfel und für heute wird zum Klimastreik aufgerufen.

Von Harald Schiffl, Geschäftsführer clavis Kommunikationsberatung

Die Frage für kleine wie große Unternehmen und Organisationen ist, wie es einerseits gelingt, diese „grüne Revolution“ mitzugestalten, und andererseits wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Insbesondere börsennotierte Unternehmen werden sich – ob sie wollen oder nicht – mit dem Thema auseinandersetzen müssen. Eine Studie der Carl von Ossietzky Universität in Oldenburg hat bereits 2011 ergeben, dass die Branchen Landwirtschaft, Bau-, Grundstücks- und Wohnungswesen sowie das Gastgewerbe vom Klimawandel besonders betroffen sind und ihre Unternehmen entsprechend strategisch neu ausrichten müssen. Der Klimawandel hat mittlerweile auf alle Wirtschaftszweige massive Auswirkungen. Wir können zudem davon ausgehen, dass durch die derzeitige massive Überbetonung des Themas andere wesentliche Bereiche in der Organisation nicht mitbedacht oder nur mehr als Randthemen aufgefasst werden. Dadurch können krisenhafte Entwicklungen in Unternehmen einsetzen.

Alles was rund um Klimawandel/Klimakrise getan wird, ist nachhaltig mit Risiken behaftet, die das Potential für Krisen haben – und zwar für sämtliche Wirtschaftszweige und Organisationen.

Generell ist von Auswirkungen des Klimawandels in folgenden Bereichen auszugehen:

Zunahme bzw. Verschärfung der klimabezogenen Regulierungen und Gesetze
Anstieg von Rohstoff- und Energiepreisen
Verhaltensänderung der KonsumentInnen in Richtung klimafreundlicher Produkte, Unternehmen, Handel etc

Müssen wir mehr unternehmen?

Ja – aber: Es muss mitbedacht werden, wie beispielsweise KonsumentInnen und Zulieferindustrie reagieren und ob etwa Rohstoff-Lieferanten ihrerseits bereit sind, Änderungen in ihrer Gebarung vorzunehmen. Es ist zu hinterfragen, was passiert, wenn plötzlich ein „echter Preis“ für die Leistungen/Produkte zu bezahlen ist. Was bedeutet es für Unternehmen, wenn Länder außerhalb Europas nicht mitmachen, dadurch billiger produzieren und den heimischen Markt beherrschen? Welche Auswirkungen auf die Reputation hat es, wenn Unternehmen das Thema negieren und weitermachen wie bisher? Die Regularien der EU sowie weltweite (Frei-)Handelsabkommen nehmen Einfluss auf die Wirtschaft. Erst wenn diese Fragen geklärt sind, kann mehr getan werden. Und gleichzeitig scheint es, als bliebe keine Zeit, als müsste alles jetzt und sofort umgekrempelt werden.

Es ist das gute Recht der jungen Generation, Druck zu machen und unerbittlich am Thema zu bleiben. Ebenso ist es das gute Recht der Wirtschaftstreibenden, darauf hinzuweisen, dass der Wohlstand, in dem wir in der westlichen Hemisphäre leben, nicht aus einem unerschöpflichen Füllhorn kommt.

Reputationsfaktor Klimaschutz

Unternehmen reagieren auf gesellschaftliche Entwicklungen oft, wenn sie Kosten sparen und höhere Umsätze und Gewinne machen können. Oder wenn der Ruf, die Reputation gefährdet ist.

Klar ist, dass der Klimawandel zum Thema Nummer 1 geworden ist und bleibt. Je früher Unternehmen sich darauf einstellen und ihrerseits Antworten finden, desto leichter gelingt es die Reputation zu schützen oder sogar auszubauen und damit die eigene Marktposition zu festigen.

Klare Unternehmensstrategie

Schon 2008 erklärte Michael Porter von der Harvard Business School den Klimawandel als „Business Problem“. 2019 ist es unerlässlich, das Thema in die Gesamtstrategie eines Unternehmens aufzunehmen. Die Frage nach Innovationen, Akquisitionen oder Desinvestitionen kann die eigene Wettbewerbsposition stärken und das Risiko senken.

Strategien überdenken

Die KommunikatorInnen sind gefordert. Neue Wege sind gefragt. Ein paar Anregungen:

Wandel kommunizieren

Veränderungen in Unternehmen wollen kommuniziert werden. Denn nur was öffentlich wird, findet in der Wahrnehmung der Menschen statt – egal ob es sich um LieferantInnen, KundInnen oder andere Stakeholder handelt.

Es geht darum, zielgruppengerecht, alltags- und praxisnah, klar und einfach zu kommunizieren, Emotionen zu wecken und, sofern Unternehmen entsprechende Aktivitäten setzen, den Klimaschutz attraktiver zu machen.

Wahrhaftige Kommunikation

Schein und Sein, Idee und Leben sollten kongruent sein. Da KonsumentInnen in Zukunft verstärkt darauf achten werden, wie Unternehmen agieren, wie die Produktionsprozesse laufen, wie ressourcenschonend produziert wird etc., muss die Kommunikation mit Bedacht gesetzt werden. Wahrhaftigkeit ist gefragt. Sonst finden sich Unternehmen und Organisationen sehr schnell in sozialen Medien wieder. Ein „Shitstorm“ ist dann vorporgrammiert.

Vorsichtiger und klarer Umgang mit Sprache

Die Kommunikation scheint derzeit darauf ausgerichtet zu sein, uns zu sagen, was wir denken und wie wir uns fühlen sollen. „Flug-Scham“ sollen wir zum Beispiel empfinden.

Die britische Zeitung Guardian hat verkündet, ihre Sprache in Bezug auf Klimaberichterstattung grundlegend zu ändern und so der Forschungslage Rechnung zu tragen: So soll statt „Klimawandel“ künftig „Klimanotfall“ oder „Klimakrise“ bevorzugt werden, statt „globaler Erwärmung“ von „globaler Erhitzung“ die Rede sein. Und aus „Klimaskeptikern“ werden künftig „Klimaforschungsleugner“. Mit den neuen Begriffen wolle man „wissenschaftlich präzise“ sein, heißt es in der Begründung.

Verhinderung von „Überhitzung“ und „Abkühlung“

Manche empfinden das Thema derzeit überhitzt. Andere wiederum befürchten, dass die Gesellschaft des Themas überdrüssig wird und der Information-Overload die Wahrnehmungsschwelle massiv erhöht. Nicht nur JournalistInnen sind dazu da, dass der Klimawandel Thema bleibt.

Greta Thunberg sagte am UN-Klimagipfel dieser Tage: „Menschen leiden. Menschen sterben. Wir befinden uns am Anfang eines Massenaussterbens, und alles, woran ihr denken könnt, sind Geld und Märchen von ewigem Wachstum. Wie könnt ihr es wagen!“ Das ist die Frage, der sich nicht nur PolitikerInnen stellen müssen, sondern auch Unternehmen und Organisationen. Es wird nichts anderes übrigbleiben, als sich der Risiken bewusst zu werden, Risikominimierungen vorzunehmen, Krisenszenarien und Handlungsanleitungen für den Krisenfall zu entwickeln und die gesamte Unternehmenskommunikation dahingehend zu überprüfen, ob sie im Thema Klima wahrhaftig ist und die eigene Reputation schützt.

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Über Harald Schiffl

Harald Schiffl ist seit rund 30 Jahren als Kommunikationsberater tätig und Mitbegründer der Krisenkommunikation in Österreich. Er war unter anderem 14 Jahre Senior-Berater und Geschäftsführer einer der führenden PR-Agenturen Österreichs. 2009 gründete Schiffl preventk, die erste österreichische Agentur für strategische Krisenkommunikation und Krisenmanagement. Seit 2013 ist er Geschäftsführer von wikopreventk GmbH bzw. seit 2019 von clavis Kommunikationsberatung.

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