Dr. Andreas Schwarz von der TU Ilmenau befasst sich in Forschung und Lehre schwerpunktmäßig mit Public Relations, Krisenkommunikation, Journalismusforschung und interkultureller sowie internationaler Kommunikation. Seit 2006 ist er Geschäftsführer der Internationalen Forschungsgruppe Krisenkommunikation (IRGoCC).
Die wichtigsten Erkenntnisse
- Krisenprävention, Krisenvorbereitung, akute Krisenkommunikation und Krisennachsorge sind Eckpfeiler strategischer Krisenkommunikation.
- Mit Hilfe von professionellen Risiko- und Schwachstellenanalysen sowie Issues Management kann herausgefunden werden, wie viel Krisenkommunikation ein Unternehmen braucht.
- Krisenkommunikation wird auch im postfaktischen Zeitalter auf gesicherten und wahren Fakten beruhen müssen.
Sollte sich jedes Unternehmen, jede Organisation mit Krisenkommunikation beschäftigen oder nur „gefährdete“ Branchen wie z.B. die Lebensmittelindustrie?
Andreas Schwarz: Managementforschung und Kommunikationswissenschaft haben gezeigt, dass Krisen praktisch zum Lebenszyklus aller Organisationen gehören. Insofern lohnt sich die Beschäftigung mit Krisenkommunikation in jedem Fall. Natürlich gibt es und sollte es Unterschiede in Umfang und Qualität geben. Diese ergeben sich in der Regel aus professionellen Risiko- und Schwachstellenanalysen. Auch Issues Management kann eine geeignete Technik sein. Diese Risiken können sich zum Beispiel aus der spezifischen Branche, der Kundenstruktur, gesellschaftlichen Entwicklungen oder internen Faktoren ergeben.
Gibt es Faktoren, die Unternehmen und Organisationen für Krisen besonders anfällig machen?
Es gibt organisationsinterne und –externe Faktoren, die die Anfälligkeit für Krisen beeinflussen. Es gibt eine Vielzahl externer Faktoren, die sich je nach Organisationstyp und Branche unterscheiden. Dies können z.B. Marktbedingungen (z.B. relevant für Banken), Witterungsbedingungen (z.B. relevant für Fluggesellschaften) oder die örtliche Sicherheitslage sein (z.B. relevant für Reiseanbieter). In sogenannten Hochrisikobereichen wie der Pharma- und Chemieindustrie sind Sicherheit und physisches Wohl von Kunden, Angestellten bzw. Anwohnern in hohem Maße von akribisch eingehaltenen Qualitäts- und Sicherheitsstandards einer Organisation abhängig. Dort sollten Risiko- und Krisenmanagement in hohem Umfang und mit höchster Professionalität bzw. sozialer Verantwortung betrieben werden. Damit wird deutlich, dass auch interne Faktoren von großer Bedeutung für die Krisenanfälligkeit sind. Wir wissen beispielsweise auch, dass die Organisationskultur, die interne Wichtigkeit und Professionalität der Kommunikationsabteilung und der Führungsstil einen erheblichen Einfluss darauf haben können, ob und wann Krisen erkannt und dann mehr oder weniger effektiv bewältigt werden. Die Forschung hat hier aber noch viele offene Fragen zu beantworten.
Sie empfehlen, Krisenkommunikation als strategischen Managementprozess zu konzipieren. Was heißt das für Unternehmen und Institutionen konkret in der Praxis?
Strategische Krisenkommunikation heißt, dass Krisenmanagement lange vor einer Krise beginnen sollte und nach einer Krise noch nicht beendet ist. Krisenprävention, Krisenvorbereitung, akute Krisenkommunikation und Krisennachsorge gehören zu jedem strategischen und effektiven Management der Krisenkommunikation. Darüber hinaus sollte Krisenkommunikation auf verlässlichen Forschungserkenntnissen und weniger auf ‚Trial and Error‘-Methoden beruhen.
In den vergangenen Wochen wurde viel über das „postfaktische Zeitalter“ diskutiert. Welche Auswirkung hat das auf die Krisenkommunikation, wenn Fakten plötzlich nicht mehr zählen?
Krisenkommunikation wird künftig weiterhin auf gesicherten und wahren Fakten beruhen müssen. Darüber hinaus gilt aber immer, dass Emotionen eine wichtige Rolle spielen. Angemessene und glaubhafte Empathie gegenüber den (potenziell) Betroffenen einer Krise gehörte und gehört zu den Kernelementen einer effektiven und verantwortlichen Krisenkommunikation. Auch im „postfaktischen Zeitalter“ können Lügen, das gezielte Ignorieren von Fakten oder Drohungen nicht zur Maßgabe für Krisenkommunikation werden. Denn dies wäre Propaganda, nicht Krisenkommunikation.