Der Klimawandel hat die Nachhaltigkeits-Debatte vorangetrieben und ein Umdenken ausgelöst. Die Öffentlichkeit ist interessiert, besorgt und hat hohe Ansprüche. Durch diese Faktoren ist es mittlerweile unumgänglich für Unternehmen, sich mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinanderzusetzen und dies entsprechend zu kommunizieren. Worum es bei Nachhaltigkeitskommunikation wirklich geht, worauf es dabei ankommt und welche Kommunikations-Instrumente passen, hat Sylvia Beisteiner für Sie zusammengefasst.
Was ist Nachhaltigkeitskommunikation?
Nachhaltigkeitskommunikation lässt sich grundsätzlich als die Kommunikation über nachhaltige Aktivitäten definieren. Dabei geht es aber nicht nur um die Umwelt, sondern auch um soziale und ökonomische Aspekte. Nimmt man die Perspektive von Unternehmen oder Organisationen ein, bedeutet Nachhaltigkeitskommunikation, dass das Thema Nachhaltigkeit Gegenstand der Unternehmenskommunikation – sowohl intern als auch extern – ist. Aus diesem Grund wird manchmal auch von Nachhaltigkeits-PR gesprochen.
Wichtig für Kommunikator:innen in Unternehmen ist allerdings: Nachhaltigkeitskommunikation geht den nachhaltigen Maßnahmen nicht voraus, sondern folgt ihnen. Nachhaltigkeit kann bzw. soll nur kommuniziert werden, wenn der Wille da ist, nachhaltiger zu handeln [1]. Das Thema Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation ohne Bereitschaft zur Veränderung aufzugreifen, fällt unter Greenwashing.
Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation
Nachhaltigkeitskommunikation ist bereits in vielen Unternehmen ein wichtiger Bestandteil der Kommunikationsstrategie. Welche Ziele mit Nachhaltigkeitskommunikation verfolgt werden, variiert jedoch sehr stark: Kritiker:innen werfen PR-Verantwortlichen oftmals vor, auf Nachhaltigkeitskommunikation zu setzen, um das Image und die Reputation eines Unternehmens zu fördern.
Das Ziel, durch die externe Kommunikation von Nachhaltigkeitsbestrebungen die positive Wahrnehmung des Unternehmens zu steigern, ist allerdings legitim und durchaus erreichbar.
Studien zeigen, dass Nachhaltigkeit bei Konsument:innen einen hohen Stellenwert hat. Verbraucher:innen bauen zu nachhaltigen Produkten und Unternehmen eher eine emotionale Bindung auf und wechseln von sehr bekannten Marken zu weniger bekannten – aber nachhaltigen – Marken [2]. Doch Nachhaltigkeit ist nicht nur an am Konsumentenmarkt ein wichtiger Wettbewerbsfaktor geworden, sondern auch am Arbeitsmarkt. Nachhaltige Arbeitgeber:innen heben sich positiv von der Masse ab und wirken attraktiver auf potenzielle Mitarbeiter:innen.
Das alleinige Ziel der positiven Wahrnehmung wird der Nachhaltigkeitskommunikation jedoch nicht gerecht. Besonders Unternehmen, Organisationen und Einrichtungen, die ihr grundlegendes Geschäftsfeld im Umweltbereich haben (wie erneuerbare Energie, E-Mobilität oder Forschung zu Umwelt- und Bioressourcen) verfolgen oftmals ein anderes Ziel – nämlich Bewusstseinsbildung. Nachhaltigkeit ist ein komplexes Thema, das über Inhaltsstoffe von Kosmetika und Produktionsbedingungen von „Fast-Fashion“ hinausreicht. Trotz der heutzutage großen sowie informierten und interessierten Öffentlichkeit bestehen nach wie vor viele Wissenslücken und Fehlinformationen. Vor allem Projekte, die ein großes ökologisches oder technisches Vorwissen verlangen, stellen eine Herausforderung für Nachhaltigkeits-Kommunikator:innen dar. Bei Bewohner:innen einer Region beispielsweise Bewusstsein für die Gewässerökologie des naheliegenden Flusses zu schaffen, erfordert eine andere Herangehensweise als die Kommunikation von Charity-Aktionen.
Mögliche Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation auf einen Blick:
- Image- und Reputationsaufbau
- Positionierung
- Beziehungspflege und Vertrauensaufbau
- Employer Branding
- Absatzförderung
- Bewusstseinsbildung
Instrumente der Nachhaltigkeitskommunikation
Es gibt viele verschiedene Strategien und Maßnahmen. Welche Instrumente am besten für die Nachhaltigkeitskommunikation geeignet sind, hängt jedoch von den jeweiligen Zielen und Umständen ab. Wesentlich ist demnach die gründliche Analyse der Ziele und der Zielgruppen. Nur so können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Kommunikationsmaßnahmen die gewünschten Ergebnisse erzielen.
Verständlichkeit ist ein wichtiger Erfolgsfaktor. Denn Inhalte müssen zuerst vom Publikum verstanden werden, um die gewünschten Effekten zu erzielen. Die zielgruppengerechte Aufbereitung und Ausspielung spielen dabei eine zentrale Rolle. PR-Verantwortliche sollten sich aus diesem Grund zu Beginn fragen: Welches Thema wollen wir kommunizieren? Wie erreichen wir unsere Zielgruppe? Durch zielgruppenorientiertes Themenmanagement identifizieren Kommunikator:innen potenziell interessante Themen innerhalb des Unternehmens. Inhaltsstoffe und Herkunft eignen sich beispielsweise für die Konsument:innenkommunikation. Komplexere Inhalte wie Logistik, Zertifizierungsauflagen und Produktion eignen sich mehr für die Expert:innenkommunikation.
Stehen die Themen und Zielgruppen fest, gilt es, die richtigen Kanäle zu finden. Für die Nachhaltigkeitskommunikation bieten sich folgende an:
- Nachhaltigkeitsbericht: Als klassischer Kanal der Nachhaltigkeitskommunikation zeigt der Nachhaltigkeitsbericht alle ökologischen und sozialen Aktivitäten eines Unternehmens auf.
- Massenmedien: Die Medienberichterstattung beeinflusst die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens wesentlich. Aus diesem Grund sollten Nachhaltigkeitsthemen auch mediengerecht aufbereitet werden.
- Intranet/Mitarbeiter:innen-App: Interne Kanäle sollten als wichtige Schnittstelle zu den Mitarbeiter:innen mitgedacht werden.
- Website/Corporate-Blog: Der Online-Auftritt eines Unternehmens kann gezielt mit Nachhaltigkeitsthemen bespielt werden. Eigene Landing-Pages unterstreichen den Nachhaltigkeitsgedanken und geben Raum für tiefergehende Inhalte.
- Social Media: Unternehmens-Profile auf LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter etc. bieten die Chance, mit potenziellen Mitarbeiter:innen, Lieferant:innen oder Kund:innen in den Dialog zu treten.
- Influencer: Eine spezielle Gruppe der Influencer – die „Sinnfluencer“ – eignet sich besonders, um Nachhaltigkeitsthemen bzw. nachhaltige Produkte auf Social Media zu präsentieren. Sinnfluencer spezialisieren sich auf Nachhaltigkeit und haben interessierte Follower.
Authentizität ist neben Verständlichkeit ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor. Um Nachhaltigkeit authentisch und überzeugend zu kommunizieren, sollten PR-Verantwortliche den Prozess dahinter aufzeigen. Dafür bietet sich Storytelling an: Während der Held:innenreise (= der Weg ein nachhaltigeres Unternehmen zu werden) stößt die Heldin oder der Held (= das Unternehmen) auf Hindernisse und löst diese. Das bedeutet für Kommunikator:innen, nicht nur die positiven Aspekte der unternehmerischen Nachhaltigkeitsbestrebungen hervorzuheben, sondern auch die Schwierigkeiten offen zu kommunizieren. So zeigen Unternehmen, dass sie sich dem Thema wirklich widmen und auch bereit sind, Herausforderungen anzunehmen sowie die Kompetenz haben, diese zu lösen.
Nachhaltigkeitskommunikation by clavis
clavis unterstützt Kund:innen auch bei der Nachhaltigkeitskommunikation: Für die ARGE Heumilch setzen die clavis-Berater:innen auf kreative Upcycling-Ideen. Im Rahmen von Blogbeiträgen wird der Nachhaltigkeitsgedanke durch kurzweilige DIY-Anleitungen transportiert.
Auch für das Bundesministerium für Land- und Forstwirtschaft, Regionen und Wasserwirtschaft kommunizierten die clavis-Berater:innen das Thema Nachhaltigkeit: clavis betreute die Öffentlichkeitsarbeit von LIFE IP IRIS, ein EU-gefördertes, österreichweites Projekt. Dabei sollte in der Öffentlichkeit durch eine Projektwebsite und Beiträge Bewusstsein für Hochwasserschutz und Gewässerökologie geschaffen werden.
[1] Quelle: https://www.kom.de/public-relations/von-der-vision-zur-pflicht/
[2] Quelle: Capgemini Research Institute (2020) „Konsumgüter und Einzelhandel: Wie Nachhaltigkeit die Verbraucherpräferenzen grundlegend verändert“