wikopreventk und Sebastian Naderer, Co-Initiator der datrionGROUP, haben die erste österreichweite Big-Data-Analyse zur Wahrnehmung von Krisenkommunikation in den (sozialen) Medien durchgeführt.
Insgesamt wurde Datenmaterial im Umfang von fast 42.000 A4-Seiten und mehr als sieben Millionen Wörtern untersucht. Im Fokus standen der Germanwings-Absturz und die Abgasaffäre von VW. wikopreventk setzt bei allen Krisenkunden auf Big-Data-Analysen, um strategisch zielgerichtet auf Echtzeit-Kommunikation zu reagieren.
Die wichtigsten Erkenntnisse:
- Krisenkommunikation wird im Krisenfall von der breiten Öffentlichkeit wahrgenommen und diskutiert – positiv wie im Fall des Germanwings-Absturzes im Vorjahr, negativ wie rund um die VW-Abgasaffäre, die im September 2015 ans Licht kam.
- Emotionalisierung. Negative Reaktionen auf das Krisenmanagement finden sich bei der VW-Abgasaffäre merklich öfter als bei Germanwings. So war der Großteil der User vom Flugzeugabsturz zwar betroffen, während die Causa VW vorwiegend als skandalös, mangelhaft oder verantwortungslos bezeichnet wurde.
- Niki Lauda in der thematischen Pole-Position. Die Studie hat außerdem ergründet, welche Personen in den Foren und sozialen Medien mit der Krise in Verbindung gebracht werden: Bei der VW-Krise spielte der damalige Vorstandsvorsitzende Martin Winterkorn die Hauptrolle, beim Germanwings-Absturz waren es – zur Überraschung der Studienautoren – Niki Lauda vor Pilot Andreas Lubitz und Angela Merkel. Lufthansa-Chef Carsten Spohr folgt erst auf Platz vier der Nennungen.
- Schlechte Kommunikation kann teuer werden. Welche wirtschaftliche Auswirkungen missglückte Krisenkommunikation haben kann, zeigt ein Blick auf die Aktienkurse von VW: Der dramatisch gestiegene Aufmerksamkeitsgrad nach Bekanntwerden der Abgas-Manipulationen und die negativen Assoziationen gingen mit dem drastischen Fall des Aktienkurses einher, VW verlor innerhalb kürzester Zeit zwölf Milliarden Euro an Börsenwert.
- Krisen strahlen aus. Eruiert wurde im Rahmen der Big-Data-Analyse die „Strahlkraft“ von Krisen auf andere Marken. Während sich der Germanwings-Absturz in den sozialen Medien hauptsächlich um die Marke Lufthansa drehte, wurden bei der VW-Abgas-Affäre Marken wie BMW, Porsche, Toyota oder Skoda in die Debatte in den sozialen Netzen und in den Medien hineingezogen.
Harald Schiffl im Analyse-Interview
Warum schneidet Germanwings bei der ersten österreichweiten Big-Data-Analyse zur Krisenkommunikation deutlich besser als VW ab?
Schiffl: Die Lufthansa rund um CEO Carsten Spohr war auf den Ausnahmezustand sehr gut vorbereitet und hat entsprechend agiert. VW wirkte lange wie in Schockstarre. Hier zeigt sich, wie wichtig Krisenprävention auf allen Ebenen ist. Gutes Krisenmanagement beginnt lange vor Ausbruch einer Krise. Wir raten unseren Kunden immer zu klarer, offener, rascher und verständlicher Kommunikation, um die Reputation und das Management zu schützen. Am Beispiel von Germanwings wird diese Strategie durch die Studie eindrücklich bestätigt.
Warum setzen Sie bei all ihren Krisenkunden auf Big-Data-Analysen?
Die intensive Nutzung von Big-Data-Analysen im Krisenfall erlaubt uns, in Echtzeit und strategisch zielgerichtet zu agieren. Unsere Kunden profitieren davon, dass wir so auf Entwicklungen eingehen können, die noch unter der Oberfläche brodeln.
Lufthansa-CEO Spohr wurde in den (sozialen) Medien deutlich seltener genannt als z.B. Niki Lauda. Woran liegt das?
Das liegt daran, dass Spohr im Gegensatz zu Lauda nicht in Talkshows aufgetreten ist, sondern die Krise gemanagt und bewältigt hat. Spohr war sehr punktgenau und zielgerichtet medial präsent.
Was kann man für andere Vorstände davon ableiten?
Die Menschen sind immer auf der Suche nach dem Gesicht der Krise, das sie für ein Problem verantwortlich machen können und an das sie die – oftmals negativen – Emotionen richten. Wenn sich Vorstände voll und ganz der Lösung einer Krise widmen, suchen sich die Menschen dafür andere Projektionsflächen. Als Kommunikationsprofis überlegen wir daher ganz genau, wie, wann und wo ein CEO in der Krise auftreten soll, um nicht negativ assoziiert zu werden.