Unternehmenskommunikation: „Der Newsroom ist keine Geheimwaffe“

Stephanie Bauer ist Teamleiterin Online & Social Media der voestalpine und Chefredakteurin des unternehmensinternen Newsrooms. Im Interview mit „Dialog mit Wirkung digital“ erklärt die Niederösterreicherin, wie der Newsroom beim größten Technologie- und Industriegüterkonzern Österreichs funktioniert.

Was waren für die voestalpine die ausschlaggebenden Gründe, 2015 einen Newsroom einzurichten?

Stephanie Bauer: Den Anstoß zur Einführung unseres Newsrooms gaben mehrere Anlässe, ein konkreter Fall war dieser: Es war ein Artikel zum Thema „Rekord-Forschungsbudget“ geplant. Im Zuge der Recherche haben sich dann fünf MitarbeiterInnen aus den verschiedenen Kommunikationsbereichen beim Forschungschef gemeldet. Da wurde uns klar, dass wir einen Weg finden müssen, uns besser untereinander abzustimmen. Ich habe mich dann intensiv mit dem Konzept Newsroom und Praxisbeispielen, beispielsweise dem Newsroom von Siemens, auseinandergesetzt und unser Konzept verfeinert.

Wie sieht ein Tag im Newsroom der voestalpine aus? Was machen die Contentmanager, Mediamanager usw.? Gibt es tägliche Meetings?

Als Chefredakteurin ist es meine Aufgabe, den Überblick zu bewahren. Ich lese aber nicht jeden Beitrag, sondern habe Vertrauen in meine KollegInnen.

Unsere Content-ManagerInnen sind dafür verantwortlich, dass bei den verschiedenen Themen die Basisinformationen und Inhalte richtig sind. Die Media-ManagerInnen wiederum sind für die verschiedenen Kommunikationskanäle zuständig und dafür, dass die Inhalte zielgruppengerecht aufbereitet werden. Unser Production-Coordinator ist für Produktionen wie Videos und Fotoshootings verantwortlich und hat im Blick, welche Medien für die verschiedenen Inhalte gebraucht werden.

In dieser Konstellation haben wir alle zwei Wochen eine Redaktionssitzung, in der die nächsten Wochen und Monate geplant und Verantwortlichkeiten definiert werden. Ein- bis zweimal pro Woche finden zusätzlich sogenannte „Pit-Stops“ statt, das sind kurze Morgen-Meetings, in denen wir den täglichen Redaktionsplan sowie den Medienspiegel und aktuelle Themen und Kommentare in den sozialen Medien durchgehen und ad hoc Themen besprechen.

Wie haben die MitarbeiterInnen auf die Einführung des Newsrooms reagiert?

Ich hatte von Beginn an ein klares Bild vom Newsroom und unserer Zusammenarbeit im Kopf und habe erst in der Umsetzung gemerkt, dass das nicht bei allen MitarbeiterInnen der Fall ist. Man muss die MitarbeiterInnen in diesem Change-Prozess abholen. Der Newsroom ist ein lebendiges Instrument, das ist das Schöne. Das bedeutet aber auch, dass es sich um einen laufenden Veränderungsprozess handelt, der nie abgeschlossen ist. Die Arbeit im Team hat uns letztendlich aber stärker zusammengeschweißt.

Wie hat sich die Organisation Ihrer Abteilung seit der Einführung des Newsrooms verändert?

Die größte Veränderung liegt in der Herangehensweise: Für hochwertigen Content müssen wir selbst aktiv werden, die Themen flattern nicht einfach so auf den Schreibtisch. Wir haben nicht nur eine Bring- sondern auch eine Holschuld. Räumlich wurden die drei Teams in drei Büros zusammengefasst, wodurch wir weniger Planungsmeetings benötigen. Wer bei einem Meeting nicht dabei ist, muss sich eigenständig informieren. Dafür haben wir einen Sharepoint-Kalender eingerichtet.

Für welche Unternehmen macht ein Newsroom Ihrer Erfahrung nach Sinn? Braucht es eine bestimmte Größe, müssen Räumlichkeiten vorhanden sein?

Ich stimme hier mit Herrn Prof. Moss überein, dass das Newsroom-Konzept für jedes Unternehmen geeignet ist. Der Newsroom ist ja keine „Geheimwaffe“ – es geht einfach darum, mehr miteinander zu kommunizieren, sich abzustimmen und gemeinsam einer Strategie zu folgen. Das klingt nur nicht so sexy.

Welche Zukunftspläne haben Sie für den voestalpine-Newsroom?

Es wäre ein Irrglaube davon auszugehen, dass alles so bleibt, wie es ist. Ich glaube, dass Social Media langfristig bestehen wird, aber es verändert sich. Das merkt man aktuell an der Entwicklung von Facebook, wo aufgrund des Algorithmus ohne Werbebudget kaum mehr Reichweite zu erzielen ist. Wir beobachten diese Entwicklungen sehr genau und überlegen, wie wir darauf reagieren. Beispielsweise haben wir Snapchat länger beobachtet und dann entschieden, dass der Kanal für uns wenig Sinn macht, da er vorwiegend für private Kommunikation genutzt wird.

Themen, die uns gerade beschäftigen, sind Voice Search, Sprachsteuerung und Podcasts. Wir beobachten, was die Öffentlichkeit nutzt, was im Trend liegt und überlegen, ob und wie wir das für uns umsetzen können. Am härtesten ist es jedoch, zu entscheiden, dass ein Kanal nicht mehr relevant ist. Wir haben uns auch schon von Kanälen verabschiedet, die nicht optimal funktioniert haben. Auch braucht es Mut, manchmal Nein zu sagen.

 

Ein Podcast-Interview mit Stephanie Bauer zum Thema finden Sie auf dem >> Portal Talk-Content

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