Was die Unternehmenskommunikation aus den aktuellen Wahlkämpfen lernen kann

Eine Analyse von Dieter Bitschnau

Normalerweise heißt es: Die Politik kann sich eine Scheibe von der Wirtschaft abschneiden. Im Falle des digitalen Campaignings gilt dieser Spruch jedoch schon lange nicht mehr. Denn wer die laufenden Wahlkämpfe in Österreich und Deutschland aus kommunikativer Sicht genauer verfolgt, erkennt rasch: Der Kampf um den Wähler und die Wählerin findet verstärkt online statt. Was in den USA seit Jahren zum Standard-Repertoire in jedem Wahlkampf zählt, ist nun auch bei uns angekommen.

Und das macht Sinn. Denn kein anderer Informations- und Kommunikationskanal schafft es derart zielgerichtet, potenzielle Unterstützer zu erreichen und zu mobilisieren. Ein wahres Paradies für Spin-Doktoren!

Was es in der digitalen Kommunikation zu beachten gibt

Microtargeting statt Gießkanne: Die größtmögliche Reichweite bei Mailing-Kampagnen, Facebook, Instagram, Twitter & Co. ist nicht der primäre Nutzen – sondern die zielgruppengerechte Ansprache. Der beste Newsletter nützt nichts, wenn die richtige Botschaft an den falschen Adressaten gelangt. Mit den Analysemöglichkeiten von verhaltensorientierten Datenbanken lassen sich die gewünschten Ziel- und Dialoggruppen ausfindig machen und nach Persönlichkeitsmerkmalen einteilen. Dabei steht aber nicht nur die Überzeugung der NutzerInnen im Vordergrund, sondern, dass dieser persönlich angesprochen und in kleinen Schritten immer mehr eingebunden wird. Mit dem Ziel, dass er aktiv wird und selbst für die Sache eintritt. Das muss dem User und der Userin so leicht wie möglich gemacht werden.
Persönliches Engagement: Wer die neuen Medien nur als weiteres Transportvehikel für seine Unternehmensinformationen sieht, verkennt das Potenzial der digitalen Kanäle. Ziel ist es, die Menschen zur Interaktion und zu Handlungen zu bewegen. Nur wenn neben dem Hirn auch das Herz angesprochen wird, wenn Artikel geteilt und Inhalte diskutiert werden, bleiben Parteien bzw. Unternehmen nachhaltig im Gedächtnis der Menschen.
Auf Augenhöhe: Egal ob Wählerinnen, KundInnen oder Stakeholder. Alle haben das Bedürfnis nach einer Kommunikation auf Augenhöhe. Gerade in den digitalen Kanälen gilt Dialog statt Informationseinbahnstraße. Parteien und Unternehmen brauchen geschulte MitarbeiterInnen, die in Echtzeit antworten, Diskussionen steuern und Shitstorms so verhindern oder abfedern können.
Content is king. Context is King Kong. Inhalte zu bekommen, ist nicht die Kunst. Eigene Inhalte zu generieren ist da schon schwerer. Die Königsdisziplin allerdings sind Inhalte, die sich am Leser und der Leserin orientieren – also relevant für dessen Lebenssituation sind. Nur denjenigen NutzerInnen, die nicht nur informiert, sondern auch inspiriert sind, kann ich zum Handeln oder Mobilisieren bewegen.
Involvieren durch Gamification. Ein digitales Mitmach-Beispiel, bei dem auch der Spieletrieb befriedigt wird, ist eine Smartphone-App einer wahlwerbenden Gruppe. Dort können sich Gleichgesinnte zusammenfinden und sich „matchen“. Wer dabei weitere UnterstützerInnen mobilisiert, Facebook-Beiträge der Partei unter seinen Freunden teilt oder sogar eine eigene Online-Kampagne startet, wird mit Punkten belohnt. Preisgeld? Gibt es keines, die Challenge steht im Vordergrund! So wird der reine Informationskonsument zum Prosumer.

Das Beste daran: Digitales Campaigning funktioniert nicht nur im Wahlkampf, sondern auch in der Unternehmenskommunikation. Wer diese fünf Tipps bei der Erstellung des nächsten Newsletters oder der nächsten Facebook-Kampagne beachtet, kann – im Gegensatz zu politischen Parteien – nur gewinnen.

Über Dieter Bitschnau

Dieter Bitschnau ist seit 1997 im Unternehmen und einer der drei Geschäftsführer von clavis. Strategische Kommunikations- und Krisenberatung für Unternehmen und halb-öffentliche Gesellschaften sowie Projektkommunikation bei Infrastrukturprojekten und Public Affairs/Politische Kommunikation sind seine Spezialgebiete. An der Donau Universität Krems hat Dieter Bitschnau den Master of Science in Public Relations und Integrierter Kommunikation gemacht. Zudem ist er Absolvent der Master Classes am Deutschen Institut für Public Affairs in Berlin. Dieter Bitschnau ist Vorstand des PRVA Vorarlberg und Obmann der Sparte Information und Consulting der Wirtschaftskammer Vorarlberg.