In Zeiten von Fake News herrscht viel Verwirrung darüber, auf welche Informationen man sich verlassen kann und auf welche nicht. Das beeinflusst auch die Entscheidung von Kommunikationsexperten, in welche Kanäle investiert werden soll und wie Zielgruppen am besten erreicht werden können, um den größten Return on investment zu sichern. Ein wesentlicher, bestimmender Faktor für den Erfolg von Kommunikation ist Vertrauen. Und das ist vor allem für Krisen extrem wichtig.
Wir schauen uns anhand von zwei Indikatoren – den neuesten Ergebnissen der Langzeitstudien des „Edelmann Trust Barometer“ und dem Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz – an, wie sich Vertrauen in Medien, Politik und Unternehmen verändert hat.
Grundsätzlich ist zu beobachten, dass Europäer eher kritisch eingestellt sind: Weniger als die Hälfte der Befragten vertraut Unternehmen, Medien, Politik und NGO’s. Damit ist bereits die Ausgangslage nicht die einfachste.
Journalismus bekommt einen Vertrauens-Boost, dem „Internet“ wird wieder weniger geglaubt
Das Vertrauen in einzelne Medien steigt wieder. Das kann daran liegen, dass die langen Debatten über Fake-News und Hasskommentare Wirkung zeigen. Dadurch nimmt auch gleichzeitig das Vertrauen in Nachrichten auf sozialen Plattformen ab. Und das ist gut so. Laut beiden Studien fühlen sich diejenigen, die häufig Kommentare auf den Facebook-Seiten etablierter Medien lesen und verfassen, von den Medien entfremdet, sind mit der Politik und Demokratie und ihrer eigenen wirtschaftlichen Situation unzufrieden und finden die Partei AfD und US-Präsident Donald Trump sympathisch. Diese „[…]Insel ist überraschend deckungsgleich mit den Accounts, die Fake News lancieren und weiterverbreiten.“ Und diese Personen stören gerne und laut Diskussionen in Foren dermaßen, dass gemäßigtere Argumente nicht mehr durchdringen.
Unternehmen können sich überlegen auf ihren eigenen Plattformen sehr restriktiv mit solchem Verhalten umzugehen, um einen vertrauensvollen Dialog sicherzustellen.
Gute Medienarbeit ist also nach wie vor zentral, weil Botschaften klarer in der Öffentlichkeit ankommen als im Social Web. Investitionen in Social-Media sind auch wichtig, die Effekte auf die Reputation sind durch Arbeit mit „klassischen“ Medien aber stärker.
Unsicherheit über echte vs. Fake News
Obwohl das Wissen über Fake News gestiegen ist und Berichten auf sozialen Medien weniger geglaubt wird, haben Medienkonsumenten mitunter immer noch große Schwierigkeiten, seriöse Berichterstattung von unseriöser zu unterscheiden.
Das ist für die Glaubwürdigkeit von Unternehmen dann gefährlich, wenn falsche Nachrichten für seriös gehalten werden und dem Unternehmen dadurch falsche Attribute zugeordnet werden, die das Vertrauen mindern.
Aufklärungsarbeit, wie die von Mimikama (Verein zu Aufklärung von Internetmissbrauch), muss also weitergehen. Unternehmen investieren daher auch sinnvollerweise in die eigene Glaubwürdigkeit und sorgen bei falschen Informationen sofort für Richtigstellung.
Erwartungshaltung wird von Medien nicht erfüllt
Die Öffentlichkeit erwartet, dass die kommunizierten Informationen eine gute Qualität haben und sie über wichtige Themen informiert wird, sodass man für sich selbst gute Lebensentscheidungen treffen kann. Diese Erwartungshaltung wird von den Medien zu wenig erfüllt.
Unternehmen können sich aber diese Erwartungen zu Nutze machen und sie zu den wichtigsten Zielen in der (Krisen-)Kommunikation machen. So können sich Unternehmen als vertrauensvolle Informationsquelle etablieren und sich gewissermaßen von der Abhängigkeit der Medien emanzipieren. Die Öffentlichkeit wird es mit Vertrauen belohnen.
Allerdings muss man sich auch bewusst sein, dass es einen Unterschied macht, wer in Ihrem Namen kommuniziert.
Experten als wichtige Vertrauensbildner
Nutzen Sie technische und akademische Experten in der Kommunikation – das Vertrauen in diese Personen ist besonders hoch. Weitaus höher als das Vertrauen in die Geschäftsführung oder in Journalisten.
Wenn ein Unternehmen gegenüber MitarbeiterInnen, Medien oder der Öffentlichkeit das Vertrauen verspielt, nützen – vor allem in der Krise – die besten Maßnahmen nichts. Deshalb beachten Sie bitte neben all diesen Tipps: kommunizieren Sie konsistent und wahrhaftig. So erreichen Sie Vertrauen bei Ihren Zielgruppen.
Autorin: Irene Racher
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