Ein Gedankenstrich zu viel, und schon ist der Verdacht da: Das hat die KI geschrieben. Wer in den letzten Monaten auf LinkedIn unterwegs war, wird die zahlreichen Diskussionen, ab wie vielen Gedankenstrichen ein Text jetzt von KI stammen muss, wahrscheinlich mitbekommen haben. Und wird vielleicht mittlerweile auch schon selbst zusammenzucken, wenn man eine Ellipse, viele Doppelpunkte oder eine nicht-nur-sondern-auch-Formulierung sieht. Aber auch auf anderen Plattformen wird zunehmend alles hinterfragt. Ein tolles Bild wird gepostet und in den Kommentaren beginnt der Streit, ob das menschliche Exzellenz ist oder nur KI. Man hat das Gefühl, ständig in der Beweispflicht zu stehen. Das liegt daran, dass die KI-Euphorie langsam zurückgeht.
Inhalte, die von künstlicher Intelligenz erstellt werden, sind effizient und praktisch. Aber sie kosten Unternehmen auch zunehmend Reputation. Ein gutes (oder eher schlechtes) Beispiel dafür war der KI-Werbespot, den McDonald’s letztes Jahr zu Weihnachten produzierte und nach einer Welle der Empörung wieder zurückzog. Eine neue Studie von YouGov und Meltwater hat sich mit diesem Thema beschäftigt.* Die zentrale Erkenntnis: Konsument:innen verlieren zunehmend Vertrauen in Marken, die KI-Content nutzen.
KI wird zur Vertrauensfrage
Als generative KI plötzlich massentauglich wurde, eröffneten sich riesige Chancen. Inhalte können schneller produziert, Produktionskosten eingespart und Personal anderweitig eingesetzt werden. Aber diese anfängliche Euphorie nimmt ab. Nur 39 % der Befragten freuen sich auf die Zukunft der generativen KI, 51 % hingegen sind anderer Meinung. Laut der Analyse ist das positive Sentiment gegenüber KI von 22 % Mitte 2025 auf 17 % im Februar 2026 zurückgegangen. Die Menschen sind wachsamer, was das Thema angeht, kennen die Vor- und eben auch die Nachteile. Und das hat auch Auswirkungen auf die Vertrauenswürdigkeit von Marken, die KI-generierte Inhalte nutzen. Rund ein Drittel gab an, dass sie Marken, die offensichtlich KI-Content nutzen, weniger vertrauen würden. Aber nicht nur, wenn der Content offensichtlich schlecht umgesetzt wurde (Stichwort „KI-Slop“), schadet das der Reputation. 59 % der Befragten gaben auch an, dass ihr Vertrauen in eine Marke sinkt, wenn diese den Einsatz von KI nicht transparent offenlegt.
Also: Effizienzgewinn – ja, bitte. Aber nicht um jeden Preis. Wenn er die Vertrauenswürdigkeit einer Marke schwächt, wird er sehr schnell zur Milchmädchenrechnung.
Das Ende der generativen KI?
War es das dann also? Ist die Blase von GenAI geplatzt? Nein, natürlich nicht, aber es gibt ein paar Dinge zu beachten. Lasst uns ein Gedankenexperiment machen: Würdet ihr einen Praktikanten ohne berufliche Vorerfahrung einfach eine Presseaussendung schreiben lassen und diese ohne sie zu prüfen aussenden? Oder ihn die Einladung zu einem Firmenevent designen lassen, ohne dass der Praktikant vorher jemals in eure CD-Richtlinien eingeführt wurde? Nein, würdet ihr nicht. Ein Praktikant muss erstmal mit dem Unternehmen und den Aufgaben vertraut gemacht werden. Seine Stärken müssen identifiziert und dort eingesetzt werden, wo sie Sinn machen. Und er muss ganz klar wissen, was seine Rolle ist und was nicht. Und dasselbe gilt auch für künstliche Intelligenz.
Was man zusätzlich beachten sollte: Je nach Branche variiert laut der YouGov x Meltwater-Studie die Akzeptanz von KI-Content. Während in der Unterhaltungsbranche die Mehrheit KI-generierten Content akzeptiert, sinkt die Akzeptanz in Bereichen, in denen Vertrauen und Transparenz als besonders wichtig gelten – etwa in den Nachrichten und in der Politik – sehr deutlich.
Bevor man im Unternehmen also KI einsetzt, sollte man sich folgende Fragen stellen:
- Könnte der Einsatz von KI unsere Reputation schädigen?
- In welchen Bereichen kann KI hilfreich sein?
- Wie setzen wir KI ein und wie trainieren wir sie?
Welche Rolle geben wir KI?
Die Bereiche, in denen generative KI am meisten eingesetzt wird, sind wohl Texterstellung und Bild-/Videogenerierung. Aber auch Design wird immer häufiger an KI abgegeben. Die Frage ist jedoch: Wie viel sollte KI wirklich vollständig übernehmen? Wo sind die Stärken und wo die Grenzen?
Wir haben ein paar Tipps zusammengefasst:
Lässt man Texte nur noch von KI schreiben, kommt ein ziemlich fader Einheitsbrei raus. Ähnlich ist es auch bei Designs. Was das ganze optimieren kann, sind klare Brand-Guidelines. Unternehmen haben eine Corporate Identity. Darin ist geregelt, wo das Logo platziert werden darf oder welche Farben und Schriftarten verwendet werden. Warum sollte man der KI diese Guidelines nicht auch zur Verfügung stellen? Und noch besser wäre es, ganz deutliche KI-Richtlinien zu verfassen. Wie beispielsweise eine Blacklist mit Begriffen und rhetorischen Stilmitteln, die die KI vermeiden oder sparsam einsetzen sollte. Oder Design-Vorlagen, an die sich die KI halten soll. Das gibt der KI das nötige Futter, um das Ergebnis am Ende zu verbessern.
Künstliche Intelligenz ist gut im Analysieren, Strukturieren und Recherchieren. Sie ist allerdings nicht wirklich kreativ. Was also, wenn man die Kreativarbeit dem Menschen überlässt und KI nur zum Sparring nutzt? Dazu am besten ein neues Projekt erstellen und in den Anweisungen explizit verbieten, dass die KI selbst formuliert. Stattdessen kann sie beim Brainstormen helfen, Strukturvorschläge liefern und logische Zusammenhänge testen und Verbesserungsvorschläge machen.
Das A und O bei der Nutzung von KI-generierten Inhalten ist die transparente Kennzeichnung. Instagram und Facebook haben dazu bereits eine Funktion eingeführt, mit der man Beiträge mittels KI-Label flaggen kann. Aber auch auf anderen Plattformen oder auch der eigenen Website ist diese Transparenz wichtig, ansonsten büßt man sein Vertrauen ein. Aber nicht nur potenzielle Kund:innen fordern einen transparenten Umgang mit KI-Inhalten, auch die EU hat mit dem AI-Act deutliche Transparenzanforderungen aufgestellt.
Transparency is key
Also, wie viel KI verträgt eine Marke? Na, so viel, wie sie offenlegt und verantwortet. Die Frage wird künftig weniger sein, ob eine Marke KI-generierten Content nutzt, sondern eher wie sie ihn einsetzt und wie transparent sie ihn deklariert. Und um mit gutem Beispiel voranzugehen: Dieser Blogbeitrag wurde von einem Menschen geschrieben. KI wurde als Sparringpartnerin (wie oben beschrieben) genutzt und hat bei der Gliederung und Textprüfung unterstützt.