Erfolgreiche Wissenschafts-Kommunikation durch soziale Medien

Wissenschaft ist derzeit so sichtbar wie noch nie zuvor. Verstärkt durch die COVID-19-Gesundheitskrise stehen Wissenschaftsorganisationen vor der Herausforderung, mit den Hoffnungen sowie Erwartungen, aber auch den Ängsten und dem Misstrauen, einer ganzen Gesellschaft umzugehen. Strategische Wissenschaftskommunikation – insbesondere in den sozialen Medien – ist hierbei der Schlüssel zum Erfolg.

Wissenschaftsorganisationen, wie beispielsweise Forschungseinrichtungen, sind nicht erst durch die Pandemie veränderten Bedingungen ausgesetzt: Seit Jahren sinkt die öffentliche Akzeptanz von wissenschaftlicher Arbeit, besonders wenn es sich um Themen wie Stammzellen- oder Nuklearforschung handelt. Gefördert wird diese Entwicklung von der schnellen Produktion und Verbreitung von Fake News in den sozialen Medien.

Hinzu kommt ein vermehrt marktorientierter Wettbewerb um Fördergelder. Ähnlich wie für profitorientierte Unternehmen ist es für Wissenschaftsorganisationen nun notwendig, sich zu positionieren und eine Marke aufzubauen, um im Wettbewerb nicht unterzugehen. Zudem steigt in der Gesellschaft die Forderung nach Transparenz, was steuerfinanzierte Forschungseinrichtungen vor die Aufgabe stellt, Ausgaben für Projekte rechtfertigen zu müssen.

Social Media als Treiber der Wissenschaftskommunikation

Strategische Wissenschaftskommunikation setzt genau an den beschriebenen Herausforderungen an und hilft wissenschaftlichen Einrichtungen, diese zu meisten. Zentral dabei sind die Orientierung an den Organisationszielen sowie der Ausbau und Erhalt der eigenen Legitimität. Das Fehlen von Legitimität bedeutet für Wissenschaftsorganisationen, dass die Öffentlichkeit ihre Forschung nicht akzeptiert, was schwere Folgen nach sich ziehen kann.

Hier kommen nun die sozialen Medien ins Spiel: Diese haben sich als wichtige Instrumente für die strategische Wissenschaftskommunikation erwiesen. Denn die spezifischen Funktionen von Twitter, Facebook, YouTube und Co. erleichtern den Aufbau von Reputation, Akzeptanz und Vertrauen – alles unerlässliche Werte für erfolgreiche Wissenschaftsorganisationen.

Was Sie bei Wissenschaftskommunikation in den sozialen Medien beachten müssen, haben wir für Sie zusammengefasst:

Entwickeln Sie eine Online-Strategie

Bevor Sie auf den Social-Media-Plattformen loskommunizieren, ist es sinnvoll, eine Strategie für den Online-Auftritt festzulegen. Andernfalls laufen Sie Gefahr, durch eine uneinheitliche Kommunikation Ihre Ziele zu verfehlen. Orientieren Sie sich bei der Strategie-Entwicklung sowohl an den Organisationszielen als auch an der übergeordneten Offline- Kommunikationsstrategie. Beachten Sie jedoch die Eigenheiten der sozialen Medien – nicht alles was offline funktioniert, funktioniert auch online. Aus diesem Grund ist es ratsam, die Online-Strategie nicht mit Offline gleichzusetzen. Überlegen Sie sich, vor welchen Herausforderungen Ihre Forschungseinrichtung steht: Kennt man uns in der breiten Öffentlichkeit nicht? Werden unsere Forschungsprojekte häufig kritisiert? Sollen Fördergelder gestrichen werden? Finden wir keinen Forschungsnachwuchs? Bauen Sie Ihre Strategie auf Grundlage dieser Vorüberlegungen auf.

Wählen Sie geeignete Kanäle

Nachdem Sie eine Online-Strategie entwickelt haben, müssen Sie sich aus einer Vielzahl an sozialen Netzwerken die passenden auswählen. Geleitet wird der Auswahlprozess immer von Ihrer zuvor festgelegten Strategie: Wollen Sie Ihre Sichtbarkeit bzw. Bekanntheit in der breiten Öffentlichkeit erhöhen, dann nutzen Sie lieber Facebook und YouTube statt Nischenkanäle wie zum Beispiel Twitch. Wollen Sie Nachwuchswissenschaftler:innen für sich gewinnen, dann entscheiden Sie sich für Plattformen wie Twitter oder ResearchGate. Es gilt also, sich folgende Fragen zu stellen: Mit welchen Zielgruppen können wir unsere Strategie umsetzen? Und wo finde ich diese Zielgruppen?

Kommunizieren Sie zielgruppen- und kanalgerecht

Damit Ihre Inhalte die größtmögliche Wirkung erzielen, müssen sie von den Rezipient:innen verstanden werden. Das erfordert, dass Sie Inhalte auf die jeweilige Zielgruppe und den Kanal anpassen. Verzichten Sie beispielsweise bei der Kommunikation von Forschungsergebnissen an Laien auf komplexe Hintergrunddetails und erklären Sie Fachwörter. Beachten Sie auch die „Spielregeln“ der Plattformen: Nutzen Sie auf Twitter Hashtags, wählen Sie für Instagram besonders ansprechende Fotos aus und bauen Sie an passender Stelle Emojis ein.

Nutzen Sie das dialogische Potenzial

Soziale Medien haben enormes dialogisches Potenzial. Empirische Befunde zeigen aber, dass Wissenschaftsorganisationen dieses nicht ausreichend nutzen. Viel zu oft werden Social-Media-Kanäle einfach nur mit Inhalten bespielt, ohne die Nutzer:innen einzubeziehen – obwohl genau diese, das Social in Social Media ausmachen. Wenn Sie Ihre Online-Wissenschaftskommunikation dialogorientiert ausrichten, dann bauen Sie eine Beziehung zu den User:innen auf. Und genau das ist essenziell, denn es schafft Vertrauen in Ihre Organisation und fördert gleichzeitig Ihre Reputation. Wie kommuniziert man als Forschungseinrichtung dialogisch? Stellen Sie Ihren Follower:innen Fragen, beantworten Sie aber auch Fragen, veranstalten Sie Wettbewerbe, nützen Sie technische Funktionen wie die Erwähnung mittels @ oder bitten Sie um Feedback.

Binden Sie Ihre Wissenschaftler:innen ein

Machen Sie aus Ihren internen Wissenschaftler:innen zentrale Wissenschaftskommunikator:innen. Diese strahlen Expertise aus und erhöhen die wahrgenommene Glaubwürdigkeit Ihrer Forschungseinrichtung. So bietet sich an, die Wissenschaftler:innen in Videoformaten Forschungsprojekte vorstellen zu lassen oder in Frage-Antwort-Livestreams Wissenschaftler:innen und Social-Media-Nutzer:innen interaktiv zusammenzubringen.

Zeigen Sie die Relevanz Ihrer Forschung auf

Rödder und Schäfer (2010) haben in ihrer empirischen Untersuchung herausgefunden, dass wissenschaftliche Themen mit hohem Alltagsbezug mehr Medienaufmerksamkeit bekommen als jene ohne hohem Alltagsbezug. Das zeigt, wie wichtig der Faktor Relevanz ist, um durch Wissenschaftskommunikation Aufmerksamkeit für Themen zu bekommen. Was bedeutet das für die Praxis in der Wissenschaftskommunikation? Versuchen Sie bei der Vermittlung von Inhalten an die breite (Laien)Öffentlichkeit immer einen Aspekt zu finden, den die Gesellschaft für ihr alltägliches Leben als relevant betrachtet und kommunizieren Sie diesen Aspekt prominent. Forschungsbereiche wie beispielsweise Lebenswissenschaften haben es hier natürlich einfacher als andere wie die Teilchenphysik. Der Aufwand wird sich jedoch lohnen, denn sobald die Öffentlichkeit versteht, wie wichtig Ihre Arbeit ist, werden Sie als Organisation sowie Ihre Forschungsarbeit akzeptiert. Zudem bauen Sie Ängste und Misstrauen gegenüber der Wissenschaft ab.

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Genannte Literatur: Rödder, S., & Schäfer, M. S. (2010). Repercussion and resistance. An empirical study on the interrelation between science and mass media. Communications, 35(3), 249-267 https://doi.org/10.1515/comm.2010.014

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